Người dùng tìm kiếm như thế nào? Bạn hiểu gì về User Intent?

Trong hệ thống Google nhiều năm trước đây, bộ máy tìm kiếm chủ yếu vẫn dựa trên những dữ liệu về văn bản (text data) và backlink để xác định thức hạng thông qua các lần “làm mới” (refresh) định kỳ (còn được gọi là Google Dance), vai trò của yếu tố “user intent” (ý định người dùng) cũng chưa thật sự rõ nét.

Bước qua thời kỳ đó, hệ thống tìm kiếm của Google đã trở thành một sản phẩm tinh vi và phức tạp với vô số thuật toán được thiết kể để thúc đẩy sự xuất hiện của những nội dung và kết quả đáp ứng được nhu cầu của người dùng.

Ở một mức độ nhất định, thì SEO là một cuộc chơi về “lượng”. Chúng ta tập trung nhiều vào 4 yếu tố

• Thứ hạng (Rankings)
• Lượng tìm kiếm (Search volumes)
• Lượng truy cập tự nhiên (Organic traffic)
• Lượng chuyển đổi trên trang (Onsite conversions)

Lý do là vì những chỉ số này thường được các chuyên gia SEO sử dụng để đánh giá tính hiệu quả. Các khách hàng muốn xếp hạng cao hơn và thấy lượng truy cập tự nhiên gia tăng, từ đó dẫn đến sự cải thiện trong lead và sales thu được.

(Nguồn ảnh: Internet)

Khi chọn lựa các từ khóa mục tiêu, chúng ta thường có xu hướng chọn những từ có lượng tìm kiếm cao nhất, nhưng điều quan trọng hơn lượng tìm kiếm này chính là ý định (intent) đằng sau chúng.

Đây là một yếu tố quan trọng thường bị bỏ qua khi sản xuất nội dung, không sai khi bạn muốn xếp hạng cho một cụm từ cụ thể những nội dung không cần chỉ có tính liên quan mà còn phải đáp ứng được ý định người dùng (user intent).

Hôm nay, Đào tạo SEO Á Âu sẽ mang đến cho bạn một bài viết không chỉ giải thích về những loại ý định tìm kiếm khác nhau, mà còn trình bày mối quan hệ giữa “intent” và “contente”, cũng như cách thức máy tìm kiểm xử lý những ý định này.

Nghiên cứu về ý định

Vào năm 2006, Đại học Hồng Kông đã thực hiện một nghiên cứu và nhận thấy rằng ở mức độ cơ bản, thì ý định tìm kiếm có được phân thành 2 mục đích: Hoặc là người dùng muốn tìm kiếm những thông tin cụ thể có liên quan đến từ khóa họ sử dụng, hoặc là họ đang tìm kiếm những thông tin tổng quan hơn về một chủ đề nào đó.

Khái quát hơn, thì ý định của người tìm kiếm có thể được chia thành 2 mức độ: cụ thể và khái quát. Các người dùng cụ thể (specific user) có một ý định tìm kiếm hẹp và không đi “chệch” khỏi phạm vị này, trong khi một người tìm kiếm câu trả lời toàn diện (exhaustive) có thể có phạm vi rộng hơn xoay quay một hoặc nhiều chủ đề cụ thể.

Và các công cụ tìm kiếm cũng đang có những bước tiến trong việc thấu hiểu các yếu tố này, ví dụ như sự ra đời của thuật toán Humming Bird hay mới nhất là thuật toán BERT cùng với các công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên của Google (Natural Language Processing).

Google & Ý định tìm kiếm

Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về ý định ẩn sau một truy vấn; điều này được thể hiện qua các loại kết quả mà Google hiển thị.

Kỹ sư Paul Haahr của Google đã có một bài thuyết trình tuyệt vời vào năm 2016 với chủ đề “Cơ chế Google trả về các kết quả tìm kiếm dưới góc nhìn của một kỹ sư thuật toán xếp hạng”. Trong đó có đề cập đến cụm từ “highly meets” – đây là mức độ đáp ứng cao đối với nhu cầu của người dùng trong một thang đo. Bạn cũng có thể bắt gặp khái niệm này trong tài liệu “Google Search Quality Rating Guidelines”.

Trong phần trình bày của mình, Haahr đã giải thích những lý thuyết cơ bản về việc nếu một người dùng đang tìm kiếm một cửa hàng nào đó (ví dụ như Walmart), thì gần như khả năng cao là họ đang tìm kiếm cửa hàng Walmart ở gần họ nhất, không phải là trụ sở đặt tại Arkansas.

Tài liệu “Search Quality Rating Guidelines” cũng đi theo quan điểm này. Phần 3 trong nội dung trình bày chi tiết về “Needs Met Rating Guidelines” (Thang đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu) và cách ứng dụng cho những nội dung chúng ta xây dựng.

Thang đó này có các mức độ từ “Fully Meets (FullyM)” (đáp ứng hoàn toàn) cho đến “Fails to Meet (FailsM)” (không đáp ứng được) và đánh dấu xem một nội dung có chứa yếu tố khiêu dâm, ngôn ngữ nước ngoài, không tải được, hoặc tiêu cực/gây khó chịu hay không.

(Nguồn ảnh: Internet)

Những người đánh giá (rater) không chỉ là thành phần quan trọng đối với những website được hiển thị trong kết quả tìm kiếm mà còn đối với những khu vực hiển thị những nội dung đặc biệt từ kết quả (Special Content Result Blocks hay SCRB), chẳng hạn như các Rich Snippet (những kết quả có đoạn trích kèm thêm những thông tin hữu ích khác như đánh giá sao, ảnh đại diện, điều hướng, link nội bộ…) cùng với những tính năng (search feature) khác xuất hiện bên cạnh 10 liên kết màu xanh dương dẫn đến trang đích trên SERP.

(Nguồn ảnh: Internet)

Một trong những phần thú vị trong tài liệu trên là mục 13.2.2, có tiêu đề: “Examples of Queries that Cannot Have Fully Meets Results” (Ví dụ về các loại truy vấn mà các kết quả không thể đáp ứng hoàn toàn).

Trong phần này, Google viết rằng “Các truy vấn mơ hồ không có ý định người dùng rõ ràng hoặc không có một kiểu diễn giải nổi trội” không thể đạt được mức đánh giá “Fully Meets” trong thang đo.

Ví dụ được đưa ra là truy vấn “ADA”, từ này có thể là viết tắt của “American Diabetes Association” (Hiệp hội về bệnh Tiểu đường Mỹ), cũng có thể là “American Dental Association” (Hiệp hội Nha khoa Mỹ) hoặc tên của một loại ngôn ngữ lập trình được ra đời vào năm 1980. Bởi vì không có một cách hiểu nào nổi trội cho truy vấn này trên Internet, nên không có một câu trả lời nào chắc chắn được đưa ra.

Các truy vấn đa nghĩa

Do sự phong phú của ngôn ngữ, nên nhiều truy vấn sẽ có nhiều hơn một nghĩa – chẳng hạn như “Apple” vừa có thể là một loại trái cây vừa là tên của một thương hiệu.

Google xử lý vấn đề này bằng cách phân loại truy vấn dựa trên cách hiểu của họ. Những cách hiểu về truy vấn có thể được dùng để xác định ý định tìm kiếm. Có 3 loại cách hiểu chính dành cho truy vấn như sau:

Cách hiểu nổi trội (Dominant Interpretations)

Là những gì mà nhiều người dùng muốn nói đến nhất khi họ tìm kiếm một truy vấn cụ thể. Những người đánh giá của Google được giải thích rõ rằng cách hiểu nổi trội này phải rõ ràng và không lẫn lộn với những cách hiểu khác, thậm chí sự rõ ràng này càng nổi trội hơn sau khi dành thời gian tìm hiểu.

Cách hiểu thông thường (Common Interpretations)

Bất kỳ truy vấn nào cũng có thể tồn tại nhiều cách hiểu thông thường. Ví dụ, từ “mercury” vừa có thể là một hành tinh hoặc là một nguyên tố.

Trong ví dụ này, Google không thể cung cấp một kết quả đáp ứng hoàn toàn “Fully Meets” ý định tìm kiếm của người dùng nhưng thay vào đó, họ đưa ra các kết quả khác nhau dựa trên cả cách hiểu của họ và ý định tìm kiếm (để bao hàm mọi trường hợp có thể xảy ra).

Cách hiểu thiểu số (Minor Interpretations)

Nhiều truy vấn cũng sẽ có những cách hiểu ít phổ biến hơn, và những cách hiểu này thường sẽ phụ thuộc vào chuyên ngành, lĩnh vực hoặc một khu vực nào đó.

Do – Know – Go

Đây là một khái niệm mà ở đó, các truy vấn tìm kiếm có thể được phân thành 3 loại: “Do”, “Know” và “Go”. Những phân loại này, ở một mức độ nhất định, có thể xác định loại kết quả mà Google hiển thị cho người dùng.

(Nguồn ảnh: Internet)

Do – Các truy vấn có tính mua bán (Transactional Queries)

Khi một người dừng thực hiện truy vấn dạng “do”, họ đang mong muốn thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua một sản phẩm hoặc đặt một dịch vụ nào đó. Truy vấn này rất quan trọng đối với các website e-commerce khi mà người dùng có thể tìm kiếm một thương hiệu hoặc món hàng nào đó.

Các truy vấn thực hiện hành động thông qua thiết bị (device action query) cũng là một dạng của truy vấn “do” và đang dần trở nên quan trọng hơn nữa dựa trên cách mà chúng ta tương tác với chiếc điện thoại thông minh của mình cùng nhiều công nghệ khác.

Cách đây 10 năm, Apple đã ra mắt chiếc iPhone đầu tiên, làm thay đổi mối quan hệ của người dùng với các thiết bị cầm tay cho đến tận bây giờ. Smartphone còn hơn cả một chiếc điện thoại, nó mở ra khả năng kết nối Internet cho người dùng. Rõ ràng là trước iPhone, chúng ta chỉ có mạng 1G, 2G và WAP – còn 3G thực sự đã nổi lên vào năm 2003 và đánh dấu sự khai sinh của các thiết bị cùng ứng dụng đã thay đổi hành vi của chúng ta mãi mãi.

Truy vấn dạng “Device Action” & Mobile Search

Tìm kiếm trên thiết bị di động (Mobile search) đã vượt qua lượng tìm kiếm trên máy tính vào năm 2015. Một nghiên cứu thực tế cho thấy có đến 57% lượng truy cập đến từ các thiết bị di động và máy tính bảng.

Google cũng đã nhanh chóng thay đổi theo thời thế – bằng hai bản cập nhật để thân thiện hơn với thiết bị di động cùng việc triển khai cơ chế mobile-first indexing.

Khả năng tiếp cận Internet tăng lên cũng đồng nghĩa với việc chúng ta có thể thực hiện các lượt tìm kiếm thường xuyên hơn dựa trên những sự kiện diễn ra theo thời gian thực.

Và kết quả là, Google hiện tại ước tính rằng có 15% các truy vấn được xử lý hằng ngày là các truy vấn mới và chưa xuất hiện trước đây. Điều này một phần là do khả năng tiếp cận mới mà thế giới đang có cùng với sự gia tăng trong tốc độ thâm nhập của Internet và smartphone trên toàn cầu.

(Nguồn ảnh: Internet)

Theo comScore, thì di động đang trở nên thống lĩnh thị trường, không chỉ bàn về cách chúng ta tìm kiếm mà còn cả cách chúng ta tương tác với thế giới online. Tại nhiều quốc gia, gồm có Mỹ, Anh, Brazil, Canada, Trung Quốc và Ấn Độ, có hơn 60% thời gian online mà người dùng bỏ ra được tiêu thụ trên thiết bị di động.

Một điểm quan trọng về mobile search đó là người dùng có thể cũng không hài lòng với truy vấn của họ qua thiết bị này. Qua nhiều lĩnh vực khác nhau, thì nhiều truy vấn thực hiện qua mobile có xu hướng rơi vào dạng nghiên cứu hoặc tìm kiếm thông tin (informational), những ngày sau đó người dùng sẽ chuyển sang máy tính hoặc máy tính bảng để hoàn tất việc mua hàng.

Theo như tài liệu “Search Quality Rating Guidelines” của Google thì:

“Bởi vì điện thoại di động có thể khó sử dụng, nên các khu vực hiển thị những nội dung đặc biệt từ kết quả (SCRB) có thể giúp người dùng di động hoàn tất tác vụ của họ nhanh hơn, nhất là đối với những truy vấn Know Simple (là loại truy vấn thường có kết quả hiển thị dưới dạng trích dẫn nổi bật – Featured Snippets hoặc các khung trình bày khác), Visit-in-Person (với loại truy vấn này, người dùng đang tìm kiếm thông tin để ghé thăm một địa điểm nào đó) hay truy vấn Do.

Mobile là một đối tượng quan trọng trong tài liệu trên, toàn bộ phần 2 của nó được dùng để trình bày về các vấn đề có liên quan đến thiết bị di động.

Tại sao Voice Search lại quan trọng đối với Mobile Search?

Cũng trong phần hai này, có một câu quan trọng giúp chúng ta hiểu về mối quan hệ mà Google nhìn nhận giữa mobile search và voice search.

(Nguồn ảnh: EvenDigit)

Nếu bạn không mấy quen thuộc với việc ra lệnh bằng giọng nói (voice commands), các hành động được thực hiện qua thiết bị (device actions) hoặc những tính năng của điện thoại di động (phone feature), hãy dành thời gian nghiên cứu một chiến smartphone xem nó có thể làm được những gì. Ngoài ra thì các trợ lý ảo (virtual assistant) cũng đã phát triển hơn rất nhiều kể từ thời kỳ của Microsoft Paperclip.

Việc nói chuyện với điện thoại hay các thiết bi động đã trở thành một thông lệ bình thường trong thời đại công nghệ hiện nay. Sự phát triển này đi liền với sự gia tăng về mức độ thâm nhập của công nghệ và smartphone trong đời sống hiện nay, cùng với các thiết bị Echo hay Google Home cũng bắt đầu hiện diện trong ngôi nhà của chúng ta.

Know – Các truy vấn tìm kiếm thông tin (Informational Queries)

Truy vấn “know” là một truy vấn tìm kiếm thông tin, người dùng thực hiện truy vấn này khi muốn tìm hiểu về một chủ đề cụ thể. Các truy vấn dạng này có mối quan hệ mật thiết với khái niệm “micro-moment”.

Tháng 09/2015, Google đã cung cấp một bài hướng dẫn trình bày về “micro-moment” – được ra đời dựa trên sự gia tăng về mức độ thâm nhận của smartphone cùng khả năng tiếp cận Internet.

(Nguồn ảnh: EvenDigit)

Micro-moment là những khoảnh khắc ngắn xảy ra khi một người dùng cần thỏa mãn một truy vấn cụ thể ngay lập tức, và những khoảnh khắc này thường có liên quan đến yếu tố thời gian, chẳng hạn như kiểm tra thời gian khởi hành của tàu xe hay giá cổ phiếu.

Bởi vì người dùng giờ đây có thể truy cập Internet mọi nơi, vào bất kỳ lúc nào, nên họ sẽ có kỳ vọng rằng các thương hiệu và những thông tin theo thời gian thực đều có thể truy cập được mọi lúc, mọi nơi.

Các micro-moment cũng đang có sự phát triển. Các truy vấn dạng “Know” có thể thay đổi giữa những câu hỏi đơn giản như “tom cruise bao nhiêu tuổi” cho đến những truy vấn rộng và phức tạp hơn mà không phải lúc nào cũng có một câu trả lời đơn giản.

Và các truy vấn “know” gần như luôn thể hiện ý định tìm kiếm thông tin của người dùng. Về bản chất thì chúng không gắn liền với ý định mua bán hay có tính thương mại. Dù cho truy vấn này có thể bao gồm một số hành vi tìm hiểu về sản phẩm, nhưng người dùng vẫn chưa ở giai đoạn mua hàng.

Đối với một truy vấn thông tin thuần túy, thì phạm vi có thể trải dài từ “lái xe đến đà nẵng mất bao lâu” cho đến “iron man imdb”. Ở một mức độ nhất định, thì các truy vấn này không được xem quan trọng bằng những truy vấn có tính thương mại hoặc liên quan đến việc mua-bán trực tiếp – nhất là đối với những trang e-commerce; nhưng chúng thực sự có cung cấp giá trị cho người dùng, và đây là điều mà Google tìm kiếm.

Ví dụ, nếu một người dùng muốn đi đâu đó vào dịp nghỉ lễ, họ có thể bắt đầu tìm kiếm với cụm từ “nghỉ lễ 30/4 miền tây” và sau đó giới hạn lại thành những địa điểm cụ thể. Người dùng sẽ nghiên cứu thêm về các điểm đến và nếu website của bạn cung cấp những thông tin họ đang tìm kiếm, vậy thì có khả năng họ sẽ hỏi bạn thêm thông tin về chuyến đi.

Vị trí 0

Các trích dẫn giàu thông tin (rich snippet) hay những khu vực hiển thị nội dung đặc biệt từ kết quả (chẳng hạn như feature snippets) đang trở thành một phần quan trọng trong hoạt động SEO hiện nay, và chúng ta đều biết rằng việc xuất hiện tại những khu vực SCRB có thể thúc đẩy một lượng lớn truy cập đến website của mình.

(Nguồn ảnh: Internet)

Nhưng ngược lại, việc xuất hiện tại vị trí 0 cũng có thể đồng nghĩa với việc người dùng sẽ không nhấp vào website (do họ đã có được thông tin mình cần trên SERP rồi), bạn sẽ không có được traffic và mất đi cơ hội để họ khám phá website hay nhìn thấy được lượt hiển thị của quảng cáo.

Dù vậy, thì các vị trí này vẫn rất mạnh và là cơ hội để giới thiệu những người dùng mới đến thương hiệu/website của bạn.

Go – Các truy vấn điều hướng (Navigational Queries)

Các truy vấn “Go” thường là truy vấn về thương hiệu hoặc các thực thể đã được biết đến, người dùng thực hiện chúng để đi đến một website hoặc một địa chỉ cụ thể nào đó.

Nếu một người dùng tìm kiếm cụm từ “Adidas”, việc đưa ra kết quả về Puma sẽ không đáp ứng được nhu cầu của họ.

Tương tự như thế, nếu khách hàng của bạn muốn xếp hạng cho một cụm từ thương hiệu của đối thủ, bạn cần khiến họ đặt câu hỏi tại sao Google phải hiển thị website của họ khi người dùng rõ ràng là đang muốn tìm kiếm đối thủ của họ.

Intent không phải là tất cả, hãy chú ý đến User Journey

Đã từ lâu, xây dựng hành trình khách hàng (customer journey) là một hoạt động chính trong việc lên kế hoạch và phát triển cho các chiến dịch marketing cũng như website.

(Nguồn ảnh: Internet)

Việc vẽ ra các chân dung khách hàng (persona) khác nhau và xây dựng hành trình khách hàng điều hướng trên website là quan trọng, chúng ta cũng cần hiểu được cách mà một người dùng tìm kiếm và họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình của mình.

Từ “hành trình” thường gợi lên sắc thái một đường thẳng và nhiều hành trình người dùng cơ bản thường đi theo khuôn mẫu landing page > form hoặc trang chủ > trang sản phẩm > form.

Chúng ta giả định rằng người dùng biết chính xác họ muốn gì, nhưng sự ra mắt của hoạt động tìm kiếm trên di động và bằng giọng nói đã giới thiệu một cách thức năng động vào thói quen hằng ngày và ngày một định hình những quyết định của chúng ta theo một cách riêng biệt.

Những khoảnh khắc micro-moment này sẽ “chất vấn” trực tiếp những hiểu biết của chúng ta về hành trình người dùng. Người dùng giờ đây không còn tìm kiếm theo một hành vi đơn nhất nữa và vì Google cũng đã phát triển hơn trong những năm gần đây, nên không có một trang kết quả nào là duy nhất nữa.

Chúng ta có thể xác định giai đoạn của người dùng trong hành trình của họ thông qua các kết quả tìm kiêm mà Google hiển thị và bằng cách phân tích những dữ liệu của Google Search Console, Bing Webmaster Tools, và Yandex Metrica.

Ý định có thể thay đổi, các kết quả và mức độ liên quan cũng vậy

Một điều quan trọng nữa cần phải nhớ đó là ý định người dùng và các kết quả Google hiển thị có thể thay đổi nhanh chóng. Một ví dụ cho việc này đó là vụ tất công DDoS của Dyn vào năm 2016. Không giống như những cuộc tấn công trước đó, các trang báo chí chính thống đều đưa tin về vụ tấn công này – ngay cả Nhà Trắng cũng có phát biểu về sự kiện này.

(Nguồn ảnh: Internet)

Trước khi vụ tấn công xảy ra, thì những cụm từ tìm kiếm như “ddos” hay “dns” sẽ cho ra những kết quả từ các công ty như Incapsula, Sucuri và Cloudflare. Những kết quả này đều mang nặng tính kỹ thuật và không thích hợp với những đối tượng mới khám phá và nghiên cứu về những cụm từ này.

Đã từng có trường hợp một truy vấn với ý định tìm kiếm có tính thương mại nhanh chóng trở thành một truy vấn có tính thông tin. Trong vòng 12 giờ từ cuộc tấn công đó, các kết quả tìm kiếm đã thay đổi, thay thế bằng các kết quả tin tức cùng với các bài viết giải thích về cơ chế của một cuộc tấn công DDoS.

Do đó, quan trọng là không chỉ tối ưu hóa cho những từ khóa thúc đẩy lượng truy cập có khả năng chuyển đổi mà còn phải là những từ khóa có thể cung cấp giá trị cho người dùng cũng như có độ liên quan về chủ đề đối với tên miền của trang.