Search Engine Marketing là gì và chiến lược để triển khai hiệu quả

Search Engine Marketing, hay viết tắt là SEM, là một thuật ngữ dùng để chỉ hoạt động tiếp thị qua công cụ tìm kiếm. Đây là một trong những cách hiệu quả nhất để phát triển doanh nghiệp trong thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Với hàng triệu doanh nghiệp cùng tham gia cạnh tranh để chiếm được “miếng bánh” thị phần lớn nhất cho mình, thì việc quảng cáo online càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Và SEM chính là cách thức hiệu quả nhất để quảng cáo sản phẩm và thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

Qua bài viết này, Đào tạo Digital Marketing Á Âu sẽ hướng dẫn bạn tìm hiểu tổng quan về Search Engine Marketing, cũng như một số chiến lược và kỹ thuật để sử dụng kênh tiếp thị này thật hiệu quả.

Một số kết quả tìm kiếm có quảng cáo trên SERP

SEM là gì?

Theo định nghĩa, thì search engine marketing là hoạt động tiếp thị mà trong đó, doanh nghiệp sử dụng các quảng cáo có trả phí xuất hiện trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (search engine results pages hay còn gọi là SERPs). Các nhà quảng cáo sẽ đấu giá (bid) cho các từ khóa mà người dùng Google và Bing có thể nhập vào khi họ đang tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, nếu đấu giá thành công thì nhà quảng cáo sẽ có cơ hội làm cho các mẩu quảng cáo của mình hiển thị bên cạnh các kết quả trả về đối với những truy vấn tìm kiếm này.

(Nguồn: Internet)

Và các quảng cáo này, thường được biết đến với tên gọi quảng cáo pay-per-click (PPC), cũng có nhiều định dạng khác nhau. Đó có thể là những mẩu quảng cáo nhỏ, chỉ bao gồm văn bản (text-based ads), hoặc cũng có thể là những quảng cáo dạng liệt kê sản phẩm, với tên gọi chính thống là Product listing ads (PLAs) hay Shopping ads. Các quảng cáo dạng này trực quan hơn, và miêu tả sản phẩm cụ thể, chúng cho phép người dùng thấy được những thông tin quan trọng như giá cả và các đánh giá (review) của người khác ngay khi họ nhìn vào.

Điểm mạnh lớn nhất của SEM chính là nó tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị có thể đặt những mẩu quảng cáo của mình xuất hiện trước những khách hàng đang có động cơ và sẵn sàng thực hiện hành vi mua tại một thời điểm nào đó khi họ đã sẵn sàng mua hàng. Không phương tiện quảng cáo nào khác có thể làm được như vậy, đây chính là lí do làm cho SEM trở nên rất hiệu quả và là một cách thức vô cùng tuyệt vời để phát triển doanh nghiệp cho bạn.

SEM và SEO

Nếu bạn có tìm hiểu về digital marketing, chắc chắn bạn sẽ biết đến SEO. Đây cũng là một hoạt động tiếp thị có liên quan đến công cụ tìm kiếm. Vậy điểm khác biệt giữa SEM và SEO là gì?

(Nguồn: Internet)

Một cách tổng quát thì, “search engine marketing” đề cập đến hoạt động tiếp thị có trả phí, qua các truy vấn tìm kiếm của người dùng. Đây là một hệ thống mà các doanh nghiệp thanh toán một mức phí cho Google để các mẩu quảng cáo của họ được hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm.

Còn “search engine optimization” (tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm), hay SEO lại khác bởi vì các doanh nghiệp không phải trả tiền cho Google để có được truy cập hay các lượt nhấp chuột; thay vào đó, họ có được một vị trí miễn phí trong các kết quả tìm kiếm trả về bằng cách xây dựng nội dung có liên quan nhất đối với một từ khóa tìm kiếm nào đó.

Khác nhau là thế nhưng cả SEO và SEM đều là những hoạt động cốt lõi trong chiến lược marketing online của một doanh nghiệp. SEO là một kênh vô cùng mạnh mẽ để thúc đẩy các lượng truy cập bền vững ở phần đầu của phễu chuyển đổi khách hàng, trong khi quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm là một cách thức có hiệu quả cao về mặt chi phí để thúc đẩy các khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thật sự ở đáy phễu.

Từ khóa: Nền tảng của SEM

Từ khóa chính là nền tảng của hoạt động quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm. Vì người dùng sẽ nhập truy vấn (search query) có chứa các từ khóa (keyword) vào công cụ tìm kiếm để tìm những thông tin mà mình cần, nên cũng không quá khó hiểu tại sao từ khóa lại là một thành phần chiến lược nắm giữ vị trí cốt lõi trong hoạt động quảng cáo SEM (và đối với SEO cũng như thế).

(Nguồn: Internet)

Nghiên cứu từ khóa trong SEM

Trước khi bạn có thể lựa chọn được những từ khóa sử dụng cho các chiến dịch SEM, bạn cần có một chiến lược nghiên cứu toàn diện trong việc xây dựng, thiết lập và quản lý bộ từ khóa cho riêng mình.

Đầu tiên, bạn cần phải xác định những từ khóa có liên quan đến doanh nghiệp. Đây là những từ mà các khách hàng tiềm năng có khả năng cao sẽ sử dụng khi tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp. Ở bước này, bạn cần đến sự hỗ trợ của một công cụ nghiên cứu từ khóa để lọc ra được một danh sách các ý tưởng đủ tốt.  Có rất nhiều công cụ nghiên cứu từ khóa khác nhau mà bạn có thể sử dụng, nổi bật và phổ biến nhất có thể kể đến như:

• Ahrefs
• Google Keyword Planner (bạn cần đăng ký tài khoản và thiết lập một chiến dịch quảng cáo trước khi sử dụng tính năng nghiên cứu từ khóa của họ)
• KWFinder
• KeywordTool.io
• Google Trends
• SEMRush…

Các công cụ này đều rất dễ thao tác, chỉ cần gõ ý tưởng từ khóa vào và bạn sẽ nhận được hàng loạt gợi ý có liên quan. Bạn có thể xem thêm cách sử dụng chúng bằng cách bài hướng dẫn có trên Internet. Còn hôm nay, Khóa học SEO Á Âu sẽ hướng dẫn bạn một công cụ khá mới mẻ, đó chính là Free Keyword Tool.

Sau khi truy cập, hãy nhập vào một từ khóa có liên quan đến doanh nghiệp hay sản phẩm/dịch vụ bạn đang kinh doanh, và bạn sẽ nhận được hàng loạt các ý tưởng từ khóa gợi ý để sử dụng cho các chiến dịch SEM khác nhau.

(Nguồn: Internet)

Free Keyword Tool sẽ hiển thị cho bạn một số thông tin cơ bản, nhưng rất có giá trị, chẳng hạn như lượng tìm kiếm đối với mỗi từ khóa trên Google và mức độ cạnh tranh tổng quát của nó.

(Nguồn: Internet)

Ngoài ra, việc nghiên cứu từ khóa còn có thể giúp bạn xác định được những từ khóa phủ định (negative keywords) – đây là những cụm từ tìm kiếm mà bạn nên loại bỏ ra khỏi chiến dịch của mình. Các từ khóa phủ định ở đây không phải là những từ khóa chứa các từ phủ định, mà đó là những tìm kiếm không thích hợp và có khả năng cao sẽ không tạo ra được chuyển đổi. Chẳng hạn, nếu bạn kinh doanh sản phẩm là kem, thì bạn sẽ muốn loại bỏ đi từ khóa “công thức kem”, vì những người dùng tìm kiếm công thức làm kem có nhiều khả năng không nằm trong thị trường dành cho sản phẩm của bạn. Hay nói cách khác, họ đang tìm kiếm cách để tự làm kem hơn là bỏ tiền mua sản phẩm.

(Nguồn: Internet)

Điều vừa được mô tả trên đây có liên quan đến một khái niệm rất quan trọng, đó là ý định tìm kiếm (search intent), đây là yếu tố chi phối chính đến khả năng mà một đối tượng tiềm năng sẽ thực hiện một hành vi mua hàng nào đó hoặc các hành động được mong muốn khác sau khi tìm kiếm một từ khóa cụ thể. Có một số từ khóa thể hiện ý định mua hàng cao (high commercial intent), hay được xem như là dấu hiệu cho thấy người tìm kiếm đang muốn mua một thứ gì đó. Các từ khóa thuộc nhóm này bao gồm một số từ sau đây:

• Mua (Buy)
• Giảm giá (Discount)
• Ưu đãi (Deal)
• Mã giảm giá (Coupon)
• Giao hàng miễn phí (Free shipping)…

Ngoài ra còn có nhiều từ ngữ khác bạn có thể chủ động tìm hiểu thêm.

(Nguồn: Internet)

Từ khóa và thiết lập tài khoản quảng cáo

Một khía cạnh quan trọng khác có liên quan đến từ khóa và cần thiết cho sự thành công của một chiến dịch SEM, đó chính là cách thiết lập tài khoản quảng cáo (account structure). Việc phân nhóm từ khóa và thiết lập cấu trúc tài khoản hợp lý có thể giúp bạn nâng cao tỉ lệ nhấp vào (CTR hay click-through-rate), và gia tăng hiệu quả tổng thể cho toàn chiến dịch.

Các tài khoản quảng cáo Adwords và Bing Ads nên được cấu trúc theo cách dưới đây để đạt được những kết quả tối ưu:

Như bạn có thể thấy trong hình trên, một một tài khoản được cấu trúc tối ưu sẽ bao gồm 5 thành phần riêng biệt:

• Ad campaigns (chiến dịch quảng cáo)
• Ad groups (nhóm quảng cáo)
• Keywords (từ khóa)
• Ad text (nội dung văn bản quảng cáo)
• Landing pages (trang đích)

Các chiến dịch quảng cáo (Ad campaign) có thể (và nên) tập trung vào những sản phẩm và dịch vụ tương đồng với nhau. Ví dụ, nếu bạn đang quản lý một cửa hàng bán thiết bị dùng cho nhà bếp, thì bạn có thể tạo một chiến dịch quảng cáo dành riêng cho các thiết bị nấu ăn, trong khi một chiến dịch khác có thể nhắm mục tiêu vào các thiết bị làm bánh hay thiết bị pha chế…

Các nhóm quảng cáo (Ad group) cho phép mỗi chiến dịch có thể được phân thành các nhóm phụ có liên quan để hoạt động tốt hơn. Chẳng hạn trong ví dụ trên, thì trong mỗi chiến dịch, ví dụ như chiến dịch dành cho thiết bị nấu ăn, bạn có thể tạo ra một nhóm quảng cáo dành cho các loại nồi điện hoặc các mẫu lò vi sóng khác nhau. Đối với chiến dịch dành cho thiết bị làm bánh, bạn có thể tạo một nhóm quảng cáo dành cho các loại khuôn nướng, một nhóm dành cho các loại máy đánh trứng… Với cách tổ chức như vậy có thể sẽ mất khá nhiều thời gian để thiết lập ban đầu, nhưng kết quả thu được – cụ thể là tỉ lệ CTR cao hơn với mức chi phí thấp hơn – làm cho sự đầu tư này trở nên vô cùng xứng đáng trong dài hạn.

Đấu giá quảng cáo trong SEM

Một trong những quan niệm sai lầm lớn nhất về SEM chính là ai có ngân sách quảng cáo lớn nhất thì sẽ là người chiến thắng. Dù cho việc có được ngân sách quảng cáo cao hơn đối thủ cũng sẽ mang lại một lợi thế nhất định, đặc biệt là khi nhắm mục tiêu vào những từ khóa có mức độ cạnh tranh cao, nhưng để thành công với SEM thì đây không phải là yếu tố quyết định. Lý do là vì tất cả các mẩu quảng cáo đều sẽ phải trải qua một quy trình đấu giá trước khi có thể xuất hiện bên cạnh các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Đối với phạm vi của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào hoạt động đấu giá quảng cáo trong Google AdWords.

(Nguồn: Internet)

Cơ chế đấu giá quảng cáo

Quy trình đấu giá quảng cáo diễn ra mỗi khi có ai đó nhập một truy vấn tìm kiếm vào Google. Để được “tham gia” vào phiên đấu giá này, các nhà quảng cáo phải xác định các từ khóa họ muốn đặt giá thầu cho nó, và đưa ra con số họ sẵn sàng chi trả (cho mỗi lượt nhấp vào) để mẩu quảng cáo của mình có thể tham gia cạnh tranh với các quảng cáo đến từ nhiều nhà tiếp thị khác cho cùng từ khóa đó.

Khi nào quảng cáo “chiến thắng” trong phiên đấu giá?

Đối với một tìm kiếm của người dùng thì không phải mọi mẩu quảng cáo đều xuất hiện. Lý do cho việc này là vì hoạt động đấu giá quảng cáo xem xét đến nhiều yếu tố khác nhau khi quyết định xem nên đặt quảng cáo nào vào SERP, và vì không phải mọi từ khóa đều thể hiện ý định mua hàng “đủ nhiều” để quảng cáo có thể hiển thị bên cạnh các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Tuy nhiên, có hai yếu tố quan trọng trong quy trình đấu giá quảng cáo mà Google đánh giá, đó là giá thầu tối đa bạn đưa ra và điểm chất lượng (Quality Score) của các mẩu quảng cáo.

Giá thầu tối đa là con số cao nhất bạn sẵn sàng chi trả cho một lượt nhấp chuột. Điểm chất lượng là một chỉ số đánh giá chất lượng tổng thể của quảng cáo. Google tính toán các chỉ số này trong quá trình đấu giá để quyết định việc hiển thị của chúng. Dựa trên kết quả này, thứ hạng của quảng cáo (ad rank) sẽ được phân định.

(Nguồn: Internet)

Tầm quan trọng của điểm chất lượng trong SEM

Dựa vào hình ảnh phía trên thì ta có thể thấy kết quả của Ad rank chính là tích số giữa giá thầu CPC tối đa và điểm chất lượng Quality score. Rõ ràng, bạn có thể thấy đại lượng Quality score chiếm đến “một nửa” trong công thức này, nên nó là một trong những chỉ số quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị SEM nên tập trung vào. Điểm chất lượng cao có thể giúp bạn đạt được vị trí quảng cáo cao hơn với một mức chi phí thấp hơn, vì Google rất “ưu ái” các mẩu quảng cáo có độ liên quan cao và hữu ích đối với truy vấn tìm kiếm của người dùng.

Trong bảng dưới đây, bạn có thể thấy dù cho nhà quảng cáo 1 có giá thầu tối đa thấp hơn, nhưng họ có điểm chất lượng cao nhất, điều này đồng nghĩa với việc quảng cáo của họ sẽ có được sự “ưu tiên” hơn trong quá trình đấu giá:

(Nguồn: Internet)

Vừa rồi chính là những nội dung nền tảng về SEM mà Hướng Nghiệp Á Âu muốn giới thiệu đến cho các bạn. Hãy nhớ rằng lợi thế của người làm SEM không hoàn toàn nằm ở ngân sách. Điểm quan trọng nhất giúp bạn chiến thắng trong cuộc chơi này chính là cần nắm được cơ chế và bản chất của hoạt động SEM. Từ đó bạn có thể tối ưu hóa và đưa quảng cáo của mình vượt qua được các đối thủ để xuất hiện trước người dùng.