Pillar Page & Topic Cluster là gì? Thăng hạng leo TOP với một chiến lược SEO thông minh

Bạn thực hiện nghiên cứu từ khóa. Bạn viết nên những content chất lựng một cách đều đặn. Các bài viết của bạn đều có số lượng từ thích hợp và các title đều rất “bắt tai”. Thậm chí ngay cả các metadata và các thẻ title cũng đều được tối ưu hóa rất tốt.

Nhưng… organic traffic của website vẫn “ì ạch”. Có điều gì đó vẫn chưa ổn ở đây.

Nếu gặp tình trạng này, thì bạn không đơn độc. Đây là điều xảy ra với toàn bộ công ty – thậm chí là cả với những tên tuổi lớn như HubSpot, Unbounce hay Wordstream. Ngyên nhân chính là vì Google đã thay đổi “thế trận” của cuộc chơi SEO hiện nay.

Việc sở hữu những content tuyệt vời và chọn đúng các keyword vẫn rất quan trọng. Nhưng với vô vàn content hiện diện trên môi trường online, giờ đây Google muốn biết được xem bạn liệu có phải là một cái tên có độ “authority” với chủ đề mà bạn đang hướng đến hay không. Và cách hiệu quả nhất để xác lập độ uy tín hay thẩm quyền này, chính là cấu trúc content của bạn thành các trang trụ cột (pillar page) và phân cụm nội dung chủ đề (topic cluster).

Trong bài hướng dẫn hôm nay, Khóa học SEO Á Âu sẽ trình bày cho bạn những nội dung thiết thực nhất về chủ đề này. Hãy cùng tìm hiểu nhé!

A. Một cách tiếp cận khác về chiến lược SEO

Tại sao thin content và cách làm SEO định hướng trên từ khóa không còn nhiều hiệu quả?

Trước năm 2015, keyword chính là “vua” trong thế giới SEO. Nhưng ngày nay, các tìm kiếm đã trở nên cụ thể hơn và có ngữ cảnh hơn. Phần lớn các tìm kiếm hiện nay đều rơi vào loại các cụm từ dài: Theo như Ahrefs, có 64% truy vấn tìm kiếm có chứa ít nhất là bốn từ. Google hợp lý hóa bằng lập luận: Nếu các tìm kiếm đang sử dụng những cụm từ chi tiết như thế, thì content được trả về trên trang SERP cũng nên chi tiết để đáp ứng được yêu cầu của người dùng.

Thêm vào đó, nhiều người dùng thậm chí còn không sử dụng đến keyword nào trong tìm kiếm của họ! Lý do phần lớn là vì sự phổ biến của các thiết bị voice search chẳng hạn như Siri và Alexa. Nếu bạn đã từng hỏi chiếc điện thoại iPhone “Siri, what’s the weather today?” (Siri vẫn chưa hỗ trợ tiếng Việt), thì bạn sẽ hiểu được cơ chế này.

May mắn là, Google đã cập nhật thuật toán một số lần trong vài năm qua, và công cụ tìm kiếm ngày nay đủ thông tin để biết được ý định tìm kiếm thực sự ẩn sau cụm từ khóa tìm kiếm là gì, chẳng hạn như “nhà hàng ở gần tôi”.

Hãy xem xét đến 2 yếu tố sau đây cùng với nhau: xu hướng người tìm kiếm sử dụng các truy vấn dài hơn, chi tiết hơn và các câu hỏi có thể chứa keyword hoặc không – thì rõ ràng là thin content và các chiến lược SEO phụ thuộc quá nhiều vào từ khóa sẽ không hoàn thành được nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu của những người tìm kiếm trong bối cảnh hiện nay.

Những lợi ích của việc tổ chức nội dung theo topic cluster & pillar page

Hãy tưởng tượng bạn đến một cửa hàng bách hóa. Bạn sẽ muốn mua hàng ở đây…

Hay ở đây?

Bạn có thể nhận thấy không có sự “chồng lấn” hay cạnh tranh ở đây. Đó là lý do mà các công cụ tìm kiếm sẽ muốn ưu tiên cho những content được tổ chức theo chủ đề, không phải theo keyword.

Hãy hình dung chủ đề là một “umbrella concept” rộng (giống như chiếc ô bao trùm), trong khi keyword là đại diện cho một thành phần trong concept đó. Nó tương đồng với cách một cửa hàng bách hóa nhóm các sản phẩm thực phẩm có liên quan với nhau thành các kệ hàng. Trong ví dụ phía trên, thì “produce” (nông sản), “meat” (thịt) và “dairy” (sản phẩm từ sữa) là các chủ đề (topic). Trong mỗi chủ đề sẽ có nhiều chủ đề phụ (subtopic), ví dụ như “fruit” (trái cây) và “vegetables” (rau quả) là các subtopic bên dưới topic chính “produce” (nông sản). Và trong các subtopic này thì “apples” (táo) và “bananas” (chuối) chính là các keyword.

Tương tự như thế, một website được thiết kế tốt sẽ sử dụng các topic để phân nhóm danh mục cho các keyword.

Dưới đây là một ví dụ về các topic và keyword từ HubSpot. Nếu không có các topic phân nhóm các danh mục, thì chiến lược keyword của họ rất hỗn độn và lộn xộn:

Nguồn: HubSpot

Nhưng khi tư duy theo topic, thì các keyword đã trở nên gọn gàng và có tổ chức hơn, và toàn bộ chiến lược SEO lúc này trở nên hợp lý hơn:

Nguồn: HubSpot

Việc tổ chức nội dung của bạn dựa trên sự ưu tiên về topic đồng nghĩa với việc content sẽ được phân chia thành các cụm chủ đề – hay “topic cluster”, bao gồm các trang trụ cột “pillar page” và các cụm content có liên quan với nhau về mặt chủ đề (clusters of topic-related content) được liên kết lẫn nhau bằng những hyperlink. 

Phương pháp này mang lại nhiều lợi ích to lớn:

• Cải thiện thứ hạng SEO:Khi một page trong cụm topic cluster hoạt động tốt, thì điều này cũng giúp nâng thứ hạng cho những trang khác trong cùng cụm chủ đề có link đến trang đó. Một ví dụ đáng chú ý đó là khi HubSpot bắt đầu thử nghiệm chiến lược này, thì họ đã nhận thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa thứ hạng trên công cụ tìm kiếm và các nhóm liên kết nội bộ (grouped internal links) giữa các pillar page và topic cluster.
• Tạo ra trải nghiệm người dùng tốt hơn:Pillar page và topic cluster tạo điều kiện cho những khách truy cập có thể tìm thấy mọi thứ họ muốn biết về một chủ đề ngay trên website của bạn, mà không cần phải khám phá thêm nhiều website khác mới có được nội dung mình cần.
• Xây dựng độ tin cậy và tín nhiệm:Bằng cách mang đến những nội dung toàn diện và đầy đủ về một danh mục chủ đề (topic category), các khách truy cập sẽ dần nhận thấy bạn là một nguồn thông tin đáng tin cậy và có độ uy tín/thẩm quyền cao.
• Giúp cho bộ phận sales đánh giá các lead: Các pillar page thu hút các khách truy cập và chuyển đổi họ thành các khách hàng tiềm năng (lead). Đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng cũng có thể sử dụng content này để “educate” các khách hàng tiềm năng, trả lời những câu hỏi của họ và đánh giá mức độ sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ của các lead này.

Topic cluster là gì?

Topic cluster hay cụm chủ đề là một tập hợp các bài viết và các page trên một website được liên kết với nhau (collection of interlinked articles & website pages) xoay quanh một chủ đề rộng (umbrella topic).

Việc tạo ra một topic cluster cho phép bạn đào sâu hơn vào một chủ đề cốt lõi (core topic) đồng thời tạo ra một cấu trúc website hiệu quả thông qua quá trình đó. Xây dựng một cấu trúc vững chắc cho website là việc rất quan trọng bởi vì nó sẽ hỗ trợ cho các robot thu thập dữ liệu của máy tìm kiếm dễ dàng tìm thấy các content của bạn hơn, từ đó sẽ cải thiện thứ hạng trên SERP đối với các truy vấn liên quan đến chủ đề rộng (broad topic) mà bạn đã lựa chọn.

Không giống như ví dụ về cửa hàng bách hóa ở trên, website không có các kệ hàng thực tế. Bạn cần có một cách khác để phân biệt giữa các cụm chủ đề với nhau. Và câu trả lời chính là sử dụng “cấu trúc trang”.

Một topic cluster được xây dựng xung quanh một trang “trụ cột” trung tâm trỏ link đến nhiều bài viết cụ thể hơn, chuyên môn hơn trong topic đó (gọi là các cluster content).

Nguồn: HubSpot

Google sử dụng các liên kết giữa pillar page và cluster content để nhóm những bài viết riêng lẻ này thành một topic. 

Cấu trúc cụ thể này – có một trang pillar page ở trung tâm trỏ link đến các bài viết chuyên sâu hơn – thông báo cho các máy tìm kiếm rằng website của bạn vừa có nội dung đáp ứng về chủ đề này ở mức độ rộng và sâu. Các thuật toán như RankBrain của Google sẽ xem website của bạn là một trang có độ “authority” về topic đó trong hiện tại và xếp thứ hạng phù hợp cho nó.

Pillar page là gì?

Pillar page hay trang trụ cột là một trang trên website cung cấp một nội dung tổng quan và toàn diện về một chủ đề cụ thể. Pillar page (Còn được gọi là pillar content hay content pillar) nên trình bày mọi chủ điểm hay nội dung cần có về một chủ đề ở mức độ tổng quát, nhưng sẽ trỏ link đến những bài viết riêng lẻ trên website của bạn để minh họa chi tiết hơn cho một khía cạnh nào đó.

Các pillar page nên vừa rộng vừa toàn diện. Chúng nên đưa ra được gần như mọi câu hỏi mà một người có thể đặt ra xoay quanh một chủ đề/đối tượng, nhưng không trả lời chúng quá sâu, quá cụ thể, quá chi tiết. Hãy nghĩ về các pillar page giống như là các bài hướng dẫn “mọi thứ bạn cần biết” hoặc “A-Z” cho một topic và thường có từ 5,000 – 10,000 từ.

Topic cluster & pillar page được cấu trúc như thế nào?

Một chuỗi phòng tập gym muốn được xem là có uy tín/thầm quyển (authority) đối với chủ đề “workout routines” (lịch trình tập luyện) có thể sẽ có một topic cluster giống như hình dưới đây:

(Nguồn: Internet)

Trong ví dụ này, phòng gym này có một pillar page chính cung cấp các nội dung chuyên sâu có liên quan đến chủ đề rộng “workout routines”. Pillar page ở trên trỏ link đến một cụm các bài blog post mà mỗi bài sẽ tập trung vào một từ khóa cụ thể, chẳng hạn như “workout routines to lose fat” (lịch trình luyện tập để giảm mỡ). Mỗi bài trong số những cluster post này cũng trỏ link ngược lại pillar page chính, sử dụng cùng một anchor text “workout routines”. Những liên kết nội bộ này sẽ giúp Google hình thành nên mối liên hệ giữa pillar page và cụm từ khóa cụ thể đó.

Với phương pháp này, khách truy cập sẽ có thể tìm được những content tương ứng thông qua việc sử dụng nhiều tổ hợp từ khóa long-tail khác nhau có chứa cụm từ “workout routines”. Họ cũng có khả năng truy cập dễ dàng hơn vào nội dung tổng quan về chủ đề “workout routines” cũng như các nội dung chi tiết hơn về những “khía cạnh” cụ thể của chủ đề này. Và các công cụ tìm kiếm lúc này sẽ xem website là một đơn vị có độ uy tín về bất cứ nội dung nào có liên quan đến “workout routines”. Tuyệt vời chứ?

Cách tổ chức website theo topic cluster & pillar page

Đối với các topic cluster và pillar page, thì việc tổ chức (organization) cũng quan trọng như việc sáng tạo nội dung (content creation). Để áp dụng phưng pháp xây dựng content định hướng dựa trên topic, bạn cần thực hiện theo những bước sau đây:

1. Xác định và vẽ ra bản đồ các topic cluster
2. Viết một trang pillar page
3. Quảng bá và duy trì, tối ưu cho trang pillar page cùng với các cluster content

Quá trình này có vẻ đơn giản nhưng thực tế có thể rất phức tạp. Nó liên quan đến một số công tác như nghiên cứu từ khóa và chân dung khách hàng (buyer persona & keyword research), lập bản đồ nội dung (content mapping), triển khai nội dung, audit content, và xử lý/tinh gọn các internal link…

B. Cách xác định các topic cluster

Bước đầu tiên để triển khai chính là xác định các topic của bạn! Quá trình này bao gồm 4 bước:

1. Nghiên cứu các chân dung khách hàng (buyer persona) và nhận diện những vấn đề chính của họ.
2. Dựa trên nghiên cứu từ khóa, hãy phác thảo ra sơ đồ cụm chủ đề (topic cluster)
3. Nhóm các nội dung hiện có vào trong topic tương ứng.
4. Xác định các cơ hội cho những cluster content.

Để minh họa cho quy trình này, ở đây chúng ta sẽ dùng một ví dụ hư cấu về một phần mềm quản trị kế toán cho doanh nghiệp tên là Book Balancers.

Bước 1: Nghiên cứu Buyer Persona và nhận diện các vấn đề chính yếu của họ

Hoạt động SEO được định hướng bởi yếu tố con người. Một chiến lược SEO tốt sẽ bắt đầu bằng việc phân tích hành vi người dùng. Hãy nghĩ về điều này: Nghiên cứu từ khóa, hay keyword research chỉ là việc tìm hiểu xem những cụm từ nào mà người ta đang dùng để tìm kiếm. Bất cứ khi nào Google thực hiện thay đổi trong thuật toán, thì đó đơn giản chỉ là một phản ứng đối với những xu hứng mới trong hành vi người dùng.

Các topic cluster cũng không khác gì. Để hiểu được những topic nào mà chiến lược content trên website cần xoay quanh, đầu tiên bạn cần quan sát những đối tượng mình hướng đến. Và cách tốt nhất để hiểu được các đối tượng này chính là sử dụng các chân dung khách hàng.

Buyer persona là gì?

Buyer persona là một bản trình bày bán hư cấu (semi-fictional, là những nội dung hư cấu được bổ sung thêm các yếu tố thực tế) các thông tin về khách hàng lý tưởng của bạn. Dựa trên các bài phỏng vấn và nghiên cứu thị trường, những chân dung khách hàng sẽ giúp marketer hiểu rõ hơn về đối tượng của họ và vẽ ra được một hành trình khách hàng cụ thể. Để thuận tiện hơn trong việc xây dựng kế hoạch từng bước trong hành trình của khách hàng, bạn có thể sử dụng những template mẫu sẵn có.

(Nguồn: Internet)

Nếu doanh nghiệp của bạn chưa xây dựng các hình mẫu chân dung này, bạn nên bắt đầu thực hiện ngay từ bây giờ. Hãy phỏng vấn và hỏi những khách hàng tiêu biểu những câu hỏi cần thiết để đảm bảo rằng các giả định của bạn về đối tượng mục tiêu là chính xác và phù hợp với thực tế.

Khi thực hiện, hãy đào sâu và quan sát kỹ hơn các buyer persona, tự đặt ra các câu hỏi lớn như: Những vấn đề nào mà họ gặp phải? Pain point (những trở ngại trong tâm lý) của họ là gì? Hãy cố gắng tìm từ 5 – 10 vấn đề cốt lõi mà một khách hàng có thể nhờ cậy đến công ty của bạn giải quyết.

Tiếp theo, lại tiếp tục hỏi: Liệu những vấn đề này có thể được hợp nhất lại thành một vài vấn đề cốt lõi thôi được không? Nếu được, thì xin chúc mừng! Những vấn đề cốt lõi này chính là những “nền tảng hạt giống” cho các cụm chủ đề (topic cluster) của bạn.

Hãy cùng lấy ví dụ về một phần mềm quản lý kế toán. Giả sử bạn đang là Giám đốc Marketing của Book Balancer, và bạn chủ yếu bán sản phẩm này cho những freelancer và các công ty hoặc agency nhỏ. Chúng ta sẽ tạo ra được 2 persona cho những nhóm đối tượng này: Freelance Fiona (Fiona – một người làm việc tự do) và Agency Andrew (Andrew – một agency). Và dưới đây là bảng tổng hợp những thông tin mà bạn tìm hiểu được về cách Fiona và Andrew sử dụng phần mềm kế toán:

Khi xem xét lại những buyer persona này, một vài topic có thể bắt đầu xuất hiện. Đối với Freelance Fiona, bạn có thể cân nhắc đến việc xây dựng một topic cluster xoay quanh chủ đề “invoicing” (lập hóa đơn). Đối với Agency Andrew, quy trình thanh toán và tự động hóa sẽ là một chủ đề tốt để nhóm chúng lại với nhau.

Bước 2: Dựa trên nghiên cứu từ khóa để phác thảo ra sơ đồ các topic cluster

Bây giờ, bạn đã có cho mình một danh sách bao gồm các vấn đề cốt lõi của khách hàng, đã đến lúc biến chúng trở thành một cụm topic cluster. Sau đó, cụm chủ đề này sẽ giúp bạn viết nên một trang pillar page.

Dưới đây là một ví dụ về một topic cluster về chủ đề “freelance invoicing” (xuất hóa đơn đối với các công việc tự do) đối với trường hợp của Book Balancers ở trên:

(Nguồn: Internet)

Để xây dựng được một sơ đồ như thế này, bạn cần thực hiện nghiên cứu từ khóa.

Thực hiện keyword research như thế nào?

Khi thực hiện nghiên cứu từ khóa, bạn nên tuân thủ theo nguyên tắc Goldilocks:

• Nếu search volume quá cao, thì cụm từ khóa chủ đề này quá rộng để chúng ta cạnh tranh xếp hạng. Hãy cố gắng nghiên cứu những từ khóa cụ thể hơn.
• Ngược lại, nếu search volume quá thấp, thì cụm từ chủ đề sẽ không tạo ra đủ giá trị để bù đắp cho những công sức đã bỏ ra.

Để xác định được mức search volume “vừa phải”, hãy tìm kiếm những keyword có lượng tìm kiếm khoảng từ 400 – 8,000 một tháng. Quá trình nghiên cứu từ khóa này là để thực hiện 2 việc: xác định cụm từ khóa chủ đề (topic phrase) và phác thảo nên sơ đồ các nội dung cụm (cluster content).

Xác định topic phrase của bạn

Topic phrase là một cụm từ rộng có tính bao quát (umbrella term) mô tả về chủ đề của bạn. Trong ví dụ ở trên, thì topic phrase chính là “freelance invoicing” – xuất phát từ danh sách những vấn đề cốt lõi của buyer persona.

Tại sao topic phrase lại quan trọng?

• Nó thông báo cho máy tìm kiếm biết chủ đề là gì.
• Nó cũng là cụm từ chính mà bạn dùng để trỏ liên kết nội bộ đến trang trụ cột pillar page.

Hãy sử dụng kết quả nghiên cứu từ khóa để đảm bảo rằng cụm từ chủ đề topic phrase của bạn trùng khớp với những gì mà khách hàng đang thực sự tìm kiếm. Ví dụ, nếu khách hàng của bạn tìm bằng từ “freelance” nhưng nội bộ doanh nghiệp của bạn lại dùng từ “self-employed” (hai từ này có ý nghĩa tương đương nhưng cách diễn đạt khác nhau), vậy bạn nên dùng từ nào trong content của mình? Chắc chắn phải là từ “freelance” rồi. Để tránh những lỗi tiềm ẩn như thế này, hãy nghiên cứu từ khóa để xác thực các lựa chọn của bạn.

Lập sơ đồ topic cluster

Khi đã chọn được topic phrase, tiếp theo chúng ta cần phác thảo nên các cluster content. Hãy xác định tất cả các mảng của chủ đề mà một khách hàng tiềm năng có thể muốn biết. Cố gắng có tối thiểu từ 8 – 22 cụm từ khóa cụ thể, mỗi cụm từ đủ để làm thành một bài blog post.

Để bắt đầu, hãy brainstorm toàn bộ cụm từ hoặc từ khóa tiềm năng mà bạn thấy có liên quan đến chủ đề của mình. Bạn cũng có thể tự đặt một câu hỏi: Những thông tin nào sẽ hữu ích trong một bài hướng dẫn từ A-Z đối với chủ đề này?

Đừng tự giới hạn bản thân! Và đừng lo lắng nếu danh sách của bạn có bao gồm những topic mà bạn đã viết rồi. Mục đích ở đây là xây dựng một danh sách tốt. Như đã đề cập trước đó, kết quả này sẽ được cần đến khi bạn bắt đầu viết pillar page.

Khi đã hoàn tất được danh sách, hãy tiếp tục nghiên cứu từ khóa để kiểm tra xem có bất kỳ lĩnh vực nào mà bạn có thể đã bỏ lỡ không:

• Gõ topic phrase vào công cụ Answer The Public để xem nhưng câu hỏi nào có liên quan đến chủ đề được mọi người tìm kiếm nhiều nhất.
• Thử tìm kiếm topic phrase của bạn trong một công cụ như Ubersuggest để tìm những keyword có liên quan.
• Sử dụng một công cụ như SEMRush để xem các đối thủ của bạn đang cạnh tranh xếp hạng với những từ khóa nào…

Để đảm bảo rằng bạn “vẽ” nên một bức tranh hoàn thiện nhất có thể, bạn nên có sự kết hợp hài hòa giữa các keyword ngắn (short-tail) và dài (long-tail).

Sau khi bạn đã thu thập toàn bộ từ khóa mà mình có thể nghĩ đến, hãy tinh chỉnh thêm và xác thực lại danh sách này một lần nữa bằng một công cụ như Google Keyword Planner.

Bước 3: Phân nhóm các content hiện có

Thành thật thì: Việc audit lại content trên website của bạn sẽ không hề nhẹ nhàng và vui vẻ, nhất là khi công ty của bạn đã xây dựng nội dung được nhiều năm. Nhưng trước khi bạn có thể bắt đầu viết nên những content mới, bạn cần biết mình đã có những content nào rồi và các content nào bạn còn đang thiếu. Và đây chính là hoạt động content audit.

Dưới đây là cách audit đối với các pillar page và topic cluster:

1. Phân loại các content hiện có vào các chủ đề.
2. Xác định các địa chỉ link nội dung đang cạnh tranh lẫn nhau trên trang SERP.
3. Xác định bất kỳ duplicate content nào và các content gap/content hole (nội dung chưa được khai thác) trong chủ đề của bạn.

Để theo dõi các nội dung hiện tại và các liên kết phát sinh trong một topic cluster, bạn nên sử dụng một file Excel như được gợi ý dưới đây:

(Nguồn: Internet)

Đối với mỗi content, hãy liệt kê ra các yếu tố dưới đây:

• Địa chỉ URL của page
• Cụm chủ đề (cluster topic)
• Các cụm chủ đề phụ (subcluster) nếu có
• Các keyword xếp hạng
• Nó có trỏ link về pillar page chưa? (Y/N)
• Nó có được liên kết ngược lại từ pillar page chưa? (Y/N)
• Hành động nào khác cần thực hiện?
• Hành động đó có được thực hiện chưa? (Y/N)
• Trỏ link đến các page 1, 2, 3, và/hoặc 4
• Đây có phải là một sub pillar page không? (Y/N)

Khi xem xét lại những content hiện tại, hãy tự đặt ra một số câu hỏi sau đây:

• Trang này có bao nhiêu traffic mỗi tháng?
• Content này có còn hợp thời và liên quan đến bối cảnh hiện nay không, hay nó chỉ gắn với một thời điểm cụ thể nào đó?
• Mình có sở hữu những content nào khác trả lời câu hỏi này tốt hơn không? Những content khác trên website về chủ đề này có xếp hạng cao hơn không?

Việc xác định và loại bỏ đi các content không còn giá trị nữa với website có thể là một động thái SEO tích cực, nhất là khi những nội dung chất lượng kém đang cạnh tranh với những nội dung mạnh hơn đối với cùng bộ từ khóa trên SERP.

Khi bạn truy cập lại các bài viết cũ, hãy ghi nhớ bất kỳ đoạn văn, định nghĩa, phép ẩn dụ hoặc ví dụ nào mạnh mẽ. Bạn có thể muốn tái sử dụng những tư liệu tốt này khi viết pillar page cho chủ đề của mình.

Mặc dù việc xem xét lại toàn bộ nội dung hiện có có thể rất tẻ nhạt, nhưng quá trình này thực sự rất cần thiết và xứng đáng dành thời gian thực hiện để phát triển nên một kế hoạch topic cluster toàn diện.

Bước 4: Xác định các cơ hội cluster content

Khi bạn đã hoàn tất quá trình content audit, hãy so sánh bản thống kê kết quả của mình với sơ đồ topic ở Bước 2. Bạn có thể nhận thấy có một vài sự chênh lệch. Có khả năng là bạn đã trình bày rất sâu về một ngách trong chủ đề, nhưng lại hoàn toàn bỏ sót một cụm từ khóa khác dài hơn. Hãy chú ý đến những “khoảng trống” này. Bạn có thể bổ sung và chuyển chúng thành một cluster content mới trong quá trình duy trì và tối ưu sức mạnh cho trang pillar page.

C. Cách tạo nên các pillar page

Bây giờ bạn đã có được sơ đồ chiến lược topic cluster, đã đến lúc viết thành phần quan trọng nhất: pillar page. Hãy nhớ rằng pillar page là một page trên website đóng vai trò như là một trang thông tin tổng quát, đầy đủ và toàn diện về chủ đề của bạn. Hãy xem nó như là một điểm khởi đầu cho những bài viết chuyên biệt và chi tiết hơn – đây chính là một bài hướng dẫn “A-Z” cho topic có chứa các đường link trỏ đến những nội dung/tài nguyên bổ trợ giúp làm rõ các phần trong đó hơn.

Lên kế hoạch xây dựng pillar page

Dưới đây là một số câu hỏi phổ biến nhất xoay quanh việc xây dựng một pillar page:

Một trang pillar page nên dài bao nhiêu?

Trong khi các bài blog post truyền thống có thể dài từ 500 đến hơn 2,000 từ tùy thuộc vào mục tiêu của bạn là gì, thì các bài pillar page thường dao động từ 5,000 – 10,000 từ.

Mất bao lâu để viết nên một pillar page?

Pillar page không phải chỉ là một bài blog post dài. Ngoài công đoạn chính là lên kế hoạch và viết nội dung, bạn cần đầu tư thời gian để xác định chủ đề, nghiên cứu từ khóa, audit content, sắp xếp các liên kết nội bộ và thiết kế web…

Giả sử nếu một content writer mất từ 2 đến 4 giờ đồng hồ cho một bài viết 2,000 từ, thì đối với pillar page, các khoảng thời gian ước tính sẽ như sau:

• Xác định chủ đề và buyer persona: 1 – 3 giờ
• Nghiên cứu từ khóa: 2 – 3 giờ
• Audit content: 1 giờ cho mỗi 5 bài viết có liên quan
• Lên dàn ý và kế hoạch nội dung cho bài viết: 2 – 4 giờ
• Viết nội dung: 6 – 12 giờ
• Chỉnh sửa và kiểm tra lại: 1 giờ cho mỗi 1,000 từ
• Sắp xếp các liên kết nội bộ: 1 giờ cho mỗi 3 bài viết có liên quan

Dựa trên những ước tính này, thì bạn cần ít nhất 20 – 25 giờ cho một bài pillar page 5,000 từ. Nếu bạn không có đủ thời gian để tự làm việc đó, bạn nên thuê ngoài các dịch vụ viết bài chuyên nghiệp.

Chủ đề có đủ rộng để làm thành một pillar page không?

Vì pillar page là một hạng mục đầu tư quan trọng, nên bạn sẽ không muốn triển khai nó một cách hời hợt hay qua loa. Khi xem xét liệu một chủ đề nào đó có phù hợp để xây dựng pillar page không, hãy tự đặt ra các câu hỏi sau:

• Topic có đủ động để phát triển thành 8 – 22 bài blog post trình bày những nội dung chi tiết hơn bổ trợ cho topic không? Pillar page này có đề cập đến mọi câu hỏi mà người đọc tìm kiếm về chủ đề này có thể có?
• Topic này có giải quyết một vấn đề chính yếu nào của khách hàng không?
• Topic này có lượng search volume “vừa phải” chứ (không quá thấp, không quá cao)?

Bạn chỉ nên xây dựng một pillar page nếu câu trả lời cho từng câu hỏi trên đều là “Có”.

Khi đưa ra quyết định, bạn có thể tham khảo lưu đồ bên dưới đây dưới dạng “decision tree”.

Lên bố cục cho pillar page

Hãy cùng nhớ lại về sơ đồ topic map ở Phần 2.

(Nguồn: Internet)

Bạn có thể sử dụng sơ đồ này để lên dàn ý cho pillar page của mình. Có 3 lợi ích trong việc sử dụng sơ đồ cụm chủ đề định hướng dựa trên từ khóa (keyword-driven topic cluster map) để xây dựng dàn ý cho pillar page:

1. Các từ khóa long-tail: Nó giúp cho việc trực quan hóa mối quan hệ giữa các long-tail keyword với pillar page của bạn trở nên dễ dàng hơn.
2. Các nội dung trong cụm hay cluster content:Nó giúp cho việc xác định cách liên kết giữa pillar page và các cluster content có liên quan dễ dàng hơn.
3. Tính toàn diện: Bạn biết rằng mình đang giải quyết mọi câu hỏi tiềm năng mà một khách hàng có thể đặt ra về chủ đề của bạn.

Viết pillar page

Sau khi hoàn thành dàn ý, hãy ghi nhớ những mẹo sau đây khi triển khai pillar page:

Thêm vào các đề mục phân chương (chapter), các headline, và bảng mục lục để có thể đọc lướt dễ dàng

Với độ dài từ 5,000 – 10,000 từ, pillar page của bạn sẽ trở nên rất dài. Hãy đảm bảo rằng trang trụ cột này có thể được đọc lướt (skim) một cách dễ dàng. Hãy áp dụng kiểu phân chương, chia các header của từng phần và thậm chí là thêm vào bảng mục lục nội dung. Nhớ rằng phần lớn đối tượng của bạn có khả năng sẽ đến website thông qua một truy vấn tìm kiếm dài. Việc của bạn là khiến cho họ có thể tìm được chính xác những gì họ muốn tìm nhất có thể. Ngoài ra, cũng nên chú ý đến việc thêm vào các công cụ điều hướng trong thiết kế của website để thuận tiện hơn cho người dùng.

Sử dụng những content dạng Q&A hay FAQ để tối ưu hóa cho Trích dẫn nổi bật (Featured Snippet) trên Google

Khi viết nội dung cho pillar page, đừng ngần ngại sử dụng lối viết theo kiểu hỏi-đáp. Các câu hỏi là nơi chứa đầy ắp những long-tail keyword và khiến cho người đọc có thể dễ dàng đọc lướt hơn. Thêm vào đó, các câu hỏi và câu trả lời là một phương tiện tuyệt vời để tối ưu hóa cho nội dung với mục tiêu xuất hiện tại vị trí Featured Snippet trên SERP.

Như bạn có thể thấy dưới đây, Featured Snippet là một đoạn trích dẫn ngắn từ một bài viết xuất hiện trên SERP ở bên trên các kết quả trang mà công cụ tìm kiếm trả về.

Dưới đây là cách sử dụng các Q&A trong content để tối ưu hóa cho Featured Snippet:

• Trong tiêu đề phụ (subhead), hãy đặt một câu hỏi có liên quan đến topic của bạn.
• Ngay lập tức theo sau những câu hỏi này bằng một đoạn văn khoảng 50 từ hoặc ít hơn, hoặc một danh sách có đánh dấu đầu dòng/đánh số (bulleted/numbered list).
• Diễn giải chúng chi tiết hơn trong bài viết.

Tuy nhiên, cũng giống như với mọi mẹo SEO, hãy ưu tiên làm những gì có ý nghĩa cho người đọc. Đừng sử dụng cách định dạng này nếu nó không hiệu quả với ngữ cảnh trong bài viết của bạn.

Tham khảo ý kiến từ người hiệu đính

Pillar page đóng vai trò như là trung tâm của topic cluster. Chúng là những content rất quan trọng. Để đảm bảo rằng pillar page của bạn đầy đủ và rõ ràng, hãy tìm một người hiệu đính khách quan và có kỹ năng để đưa ra những feedback trước khi bạn đăng tải nó.

Thiết kế pillar page

Khi thiết kế pillar page, bạn có thể làm theo những cách làm tốt nhất sau đây:

1. Xây dựng pillar page như là một web page mới và riêng biệt.
2. Đưa cụm từ topic phrase vào trong title, địa chỉ URL của page và thẻ H1.
3. Thêm vào các điều hướng trên trang để giúp người đọc dễ dàng chuyển đến những phần nội dung tương ứng.
4. Áp dụng các yếu tố visual để chia nhỏ nội dung thành các phần.
5. Tạo khách hàng tiềm năng (lead) bằng cách đề xuất với người đọc có thể tải xuống toàn bộ nội dung trên trang pillar page này dưới dạng PDF.

Điều hướng và các yếu tố thiết kế trên trang rất quan trọng. Hãy đặt bản thân vào vị trí của người đọc và nghĩ về cách họ sẽ tương tác với content ra sao.

Để cải thiện việc điều hướng trên trang, bạn có thể cân nhắc bổ sung thêm một số thành phần chẳng hạn như:

• Một bảng “Table of Contents” nằm ở phần đầu bài viết (hoặc nằm ở khu vực thanh bên và “chạy” theo người dùng khi họ cuộn trang)
• Một lựa chọn điều hướng “Back to the top” / “Back to the beginning” (Quay trở về đầu trang) hoặc mũi tên ở cuối của mỗi phần hoặc chương
• Đặt các hyperlink xuyên suốt trong bài viết, trỏ link đến các phần nội dung tương ứng trong pillar page
• Các nút mũi tên (arrow button) giúp khách truy cập nhanh chóng chuyển qua các phần nội dung
• Một thanh tiến trình (prograss bar) hiển thị cho người đọc biết họ đã đọc được bao nhiêu phần của bài viết

Tương tự thế, sẽ chẳng ai muốn đọc một bài viết chỉ có chữ, mà lại hơn 5,000 chữ. Để cải thiện tính dễ đọc, hãy bổ sung thêm

• Các yếu tố visual hoặc dấu phân chia phần ở đầu mỗi chương hoặc phần mới
• Các bảng biểu và biểu đồ để trực quan hóa thông tin
• Đối với những câu trích dẫn lớn (quote), hãy sử dụng khung hội thoại (call-out box)
• Các phần tử cuộc có tính tương tác (interactive scrolling elements)

Bên cạnh đó, cũng có một số lượng người đáng kể sẽ muốn tải nội dung pillar page của bạn dưới dạng PDF để họ có thể đọc sau. Do đó, bạn nên tạo ra một nút CTA kêu gọi họ tải xuống phiên bản PDF của trang. Đảm bảo rằng bạn xây dựng một landing page có chứa một biểu mẫu yêu cầu thông tin về địa chỉ email để thu thập thông tin nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (lead nurturing). Đó là nguồn tài nguyên để tạo nên những cơ hội chuyển đổi tuyệt vời! 

D. Cách xúc tiến và duy trì các pillar page

Pillar page của bạn đã được viết xong. Các topic cluster cũng được vẽ ra và xây dựng. Bây giờ chúng ta sẽ tiến hành quảng bá cho trang này!

Mục tiêu chính của bất kỳ loại hình quảng bá hay xúc tiến ở đây đều nên hướng đến việc thúc đẩy traffic đến trang pillar page. Dù bạn có thể sở hữu những cluster content giá trị, nhưng bạn vẫn sẽ muốn thiết lập trang pillar page của mình như là một nguồn tham khảo có uy tín về một chủ đề cụ thể nào đó.

(Nguồn: Internet)

Trước khi bắt đầu triển khai các hoạt động xúc tiến nào cho trang pillar page, bạn cần sắp xếp lại các liên kết nội bộ của mình và nhập địa chỉ website vào Google Search Console để được thu thập dữ liệu lại. Nếu không có bước này, các công cụ tìm kiếm không nhất thiết sẽ ghi nhận những thay đổi mà bạn đã thực hiện – dù cho bạn đã bỏ ra nhiều công sức!

Xây dựng internal link giữa các pillar page và cluster content

Bạn còn nhớ hoạt động content audit đã thực hiện ở Phần 2 chứ? Bạn sẽ sử dụng kết quả đó để thiết lập các internal link. Mấu chốt ở đây là đẩm bảo rằng bất cứ đường link nào từ cluster content trỏ tới pillar page cũng đều sử dụng chính xác anchor text là cụm từ khóa mà bạn muốn xếp hạng. Tất cả các liên kết trỏ đến pillar page phải sử dụng cụm từ topic phrase.

Ví dụ, topic map ở Phần 2 mà chúng ta đã thảo luận xoay quanh cụm từ chủ đề là “freelanace invoicing”. Mỗi bài viết trong cụm chủ đề này sẽ cần trỏ link đến trang pillar page với anchor text “freelance invoicing”.

(Nguồn: Internet)

Việc có các internal link gọn gàng giúp cho các công cụ tìm kiếm hiểu được cách phân loại các content trên website vào những topic bạn đã chọn. Điều này đặc biệt hữu ích khi bạn xây dựng nhiều chủ đề và nó sẽ giúp bạn hình thành nên tư duy dẫn đầu trong từng danh mục chủ đề này.

Nhưng việc sắp xếp lại các internal link có thể nhàm chán và mất thời gian. Vì vậy, bạn nên tham khảo checklist dưới đây để giúp cho quá trình đó trở nên nhẹ nhàng hơn:

Checklist liên kiết nội bộ giữa các pillar page và topic cluster

• Mỗi cluster content đều chứa ít nhất một link trỏ đến pillar page.
• Mọi link từ cluster content trỏ đến pillar page đều có anchor text chính là cụm từ chủ đề topic phrase.
• Toàn bộ pillar page trỏ link đến các content có liên quan trong cụm chủ đề đều sử dụng các keyword có liên quan làm anchor text.
• Không trỏ link đến các content đã lỗi thời/không còn giá trị.
• Không trỏ link đến các content đã bị xóa.

Khi bạn đã đăng tải pillar page và sắp xếp các internal link, hãy nhập website của bạn vào một công cụ để thông báo cho Google thu thập lại dữ liệu trang. Điều này sẽ giúp đảm bảo Google ghi nhận phiên bản mới nhất của website cho các kết quả tìm kiếm mà hệ thống trả về.

Triển khai SEO để xúc tiến cho pillar page

Sau khi website đã được thu thập dữ liệu lại, có thêm một vài mẹo SEO mà bạn có thể sử dụng để xúc tiến cho pillar page và thúc đẩy mức độ authority của content đối với một chủ đề cụ thể:

• Sử dụng website như là một “bất động sản”: Hãy thêm vào các nút call-to-action hoặc banner xuyên suốt trên website để thúc đẩy traffic về trang pillar page của mình.
• Tận dụng lợi thế của những content thu hút nhiều người xem (popular content): Nếu bạn đã sở hữu một content có liên quan đến chủ đề và được nhiều người quan tâm, hãy chèn vào và làm nổi bật một đường link hoặc một nút CTA điều hướng họ đến pillar page.
• Làm nổi bật pillar page của bạn bằng một mục chẳng hạn như “Suggested Content” (Nội dung đề xuất): Nếu website của bạn có thiết kế khu vực này, hãy đảm bảo rằng mỗi bài viết trong topic cluster đều “đề xuất” trang pillar page.
• Sử dụng các quảng cáo tìm kiếm có trả phí (paid search ads): Sau khi đã nghiên cứu từ khóa kỹ lưỡng cho chủ đề, bạn hoàn toàn có thể tạo ra các quảng cáo tìm kiếm có trả phí cho pillar page. Chiến thuật này có thể đặc biệt hiệu quả trong ngắn hạn khi bạn bắt đầu xây dựng giá trị về độ authority cho pillar page của mình.

Sử dụng social media để xúc tiến cho pillar page

Chiến lược social media cũng là một phần thiết yếu để thúc đẩy và duy trì sức mạnh cho các pillar page.

(Nguồn: Internet)

Để duy trì mức độ authority đối với một chủ đề nào đó thông qua các kênh social, hãy xem xét đến việc tổ chức content calendar theo topic. Điều này sẽ giúp đồng bộ giữa chiến lược website và social và cho phép bạn có thể mang đến một hình ảnh đồng nhất như là một đơn vị có uy tín và “tốt nhất” đối với các chủ đề cụ thể.

Dưới đây là một số gợi ý về mặt chiến lược social media để xúc tiến cho pillar page của bạn trong ngắn hạn:

• Nhấn mạnh đến pillar page hơn là các nội dung cụm (cluster content): Thay vì quảng bá nhiều chủ đề ngách (niche topic) hơn, hãy sử dụng các kênh social media trỏ link đến pillar page.
• Trả lời câu hỏi trong các forum: Vì các pillar page là những bài hướng dẫn toàn diện đối với các chủ đề cụ thể, chúng có thể cực kỳ hữu ích trong các diễn đàn nghiên cứu (research forum). Hãy tìm kiếm những nơi online mà người ta đang đưa ra các câu hỏi về chủ đề của bạn. Quora và Linkedin cũng là một nơi tuyệt vời để giao lưu và đặt một link trỏ về pillar page của mình – miễn là content có sự liên quan và hữu ích với người đọc.
• Tổ chức các cuộc trò chuyện theo chủ đề: Vì bạn đã dành ra rất nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu về một chủ đề rộng lớn, nên đây là thời điểm hoàn hảo để tổ chức một cuộc thảo luận trên MXH về nó. Bạn có thể xem xét tổ chức dưới hình thức podcast, Twitter chat, hoặc Facebook Live để thảo luận về chủ đề gần đây nhất của mình (đồng thời liên kết đến trang pillar page của bạn, tất nhiên!). Ngoài ra, việc cân nhắc mời thêm một influlencer, một khách mời hoặc co-host cũng sẽ giúp khuếch trương mức độ tiếp cận của cuộc trao đổi này.
• Quảng cáo trả phí:Cân nhắc việc sử dụng quảng cáo để gia tăng thêm lượt tiếp cận cho pillar page đối với các chiến dịch ngắn hạn.

Sử dụng content để xúc tiến pillar page

Bạn cũng hoàn toàn có thể sử dụng content để quảng bá cho pillar page! Hãy duy trì và củng cố sức mạnh về độ liên quan (relevance) cho pillar page bằng cách trỏ link về nó mỗi khi bạn viết gì đó về chủ đề này.

Sau quá trình content audit, bạn nên có được một danh sách bao gồm những ý tưởng tiềm năng cho nội dung trong cụm chủ đề (cluster content). Những chất liệu này có thể sẽ phát triển thành những bài blog post tốt trong tương lai. Hãy đảm bảo trỏ link ngược về pillar page mỗi khi bạn viết thứ gì đó mới về chủ đề mình lựa chọn. Ngoài ra, khi bạn ngày càng viết nhiều hơn về một topic, hãy cập nhật pillar page để đảm bảo rằng nội dung của nó được mới mẻ.

Nếu có thể, bạn nên kiểm tra lại pillar page mỗi quý để xem bạn có cần bổ sung thêm các đường link nào mới trỏ đến các cluster content hay bất kỳ nội dung nào khác có liên quan hay không. Trong ngắn hạn, bạn cũng có thể sử dụng loại hình guest post trên những website khác nếu phù hợp (tất nhiên là bài guest post đó phải trỏ link về pillar page).

E. Đo lường kết quả của trang pillar page như thế nào?

Sau tất cả quá trình ở trên, thì chúng ta cần biết được những nỗ lực của mình mang lại kết quả ra sao. Các chỉ số bạn có thể dùng để đo lường và đánh giá bao gồm:

• Tổng lượt truy cập trang (Total page visits)
• Lượt truy cập trang theo từng nguồn (Page visits by source)
• Thời gian ở trên trang (Time on page)
• Tỉ lệ thoát (Bounce rate)
• Số chuyển đổi (Conversions)

Khi bạn thêm nhiều content vào pillar page hoặc thêm các cluster content mới, hãy so sánh kết quả dựa trên các mục tiêu và thang đối sánh.

Tuy nhiên, cũng giống như hầu hết các chiến lược SEO, việc tổ chức content theo topic và pillar page sẽ cần có thời gian mới mang lại kết quả. Có thể sẽ cần vài tháng để organic traffic của bạn bắt đầu vào guồng tăng trưởng. Đây là lý do tại sao việc xúc tiến pillar page đến những nền tảng bạn hiện có và thông qua quảng cáo trả phí để mang về traffic trong ngắn hạn lại có thể hữu ích.

Bên cạnh việc đo lường kết quả của pillar page, bạn cũng cần dành thời gian để phân tích các topic một cách tổng thể. Một số câu hỏi nên được đặt ra ở đây là:

• Những topic nào giúp thúc đẩy traffic tốt hơn đến các tài nguyên web mà bạn sở hữu?
• Những topic nào mang lại cho bạn nhiều lead nhất?
• Những topic nào mang lại nhiều doanh thu nhất cho doanh nghiệp của bạn?
• Những topic nào tạo ra nhiều backlink nhất/được lấy nội dung nhiều nhất (coverage)?

Điều này có thể giúp bạn có một góc nhìn cao hơn về cách tiếp cận định hướng dựa trên topic để mang lại nhiều kết quả hơn nữa. Nó cũng sẽ giúp bạn quyết định xem nên phân bổ sự đầu tư về mặt marketing như thế nào trong tương lai, đó có thể là những vấn đề như nên triển khai nội dung nào cho bài blog post tuần sau hoặc phân bổ ngân sách marketing như thế nào là hiệu quả nhất.

Tổng kết

Tóm tắt lại, pillar page và topic cluster là gì?

Pillar page là một web page cung cấp những thông tin toàn diện về một chủ đề. Còn topic cluster là một tập hợp các bài viết và web page được liên kết với nhau xoay quanh một umbrella topic.

Pillar page này sẽ trỏ link đến các content ở trong cụm topic cluster, và các nội dung này cũng sẽ trỏ link ngược lại đến pillar page. Kết quả mang lại là một trải nghiệm liền mạch về nội dung mang đến những giá trị to lớn cho người đọc và thiết lập một cách vững chắc với Google rằng bạn là một trang có độ “authority” đối với chủ đề đó.

Việc chuyển đổi chiến lược SEO từ định hướng “keyword-driven” sang “topic-driven” không phải là một công việc dễ dàng. Nhưng pillar page và topic cluster rõ ràng có thể mang lại những lợi ích thực tế cho doanh nghiệp:

• Thúc đẩy traffic và tăng khả năng hiện diện trên search engine.
• Tạo ra những content chất lượng hơn bằng cách mang đến trải nghiệm người dùng tốt hơn.
• Tập trung thông điệp của bạn vào các vấn đề chính, lấy khách hàng làm trung tâm.

Hi vọng qua bài viết này, các bạn cũng đã có được những kiến thức bổ ích cho riêng mình và áp dụng nó một cách thành công cùng Hướng Nghiệp Á Âu nhé!