Google Search Console: Impression và position cao nhưng CTR cực thấp, lý do vì đâu?

Khi phân tích hiệu suất của website trong Google Search Console (GSC), một số nhà quản trị web đã nhận thấy tình trạng rất lạ xảy ra với lượt hiển thị (impression) và vị trí thứ hạng (position); đôi khi nó bất thường đến nỗi nhiều người đã cho rằng đây chắc chắn là lỗi. Tuy vậy, câu trả lời thực sự có thể ẩn dưới những quan sát bình thường như thế.

Cụ thể hơn, ở đây chúng ta đang nói đến việc một website có thứ hạng rất cao trên SERPs (theo GSC), nhưng khi bạn kiểm tra các kết quả tìm kiếm, bạn không nhìn thấy trang được xếp hạng ở đâu cả. Và thậm chí lạ thường hơn, bạn có thể thấy trang ở vị trí #1 hoặc #2 đó có tỉ lệ CTR thấp đến khó hiểu khi so sánh với những trang ở vị trí top đầu còn lại.

Vậy đâu là lý do gây nên tình trạng này?

Câu trả lời có thể khiến bạn bất ngờ! Đôi khi chính là do các kết quả bằng hình ảnh (Image Pack) được xếp hạng cao trên SERPs hoặc một hình ảnh được xếp hạng trong Bảng Thông Tin Tri Thức (Knowledge Panel). Nhiều nhà quản trị web lướt qua ngay những tính năng này của kết quả tìm kiếm (SERP feature) và chỉ tìm kiếm những trang có thứ hạng cao trong 10 đường link xanh (blue-link, thuật ngữ SEO chỉ những vị trí kết quả tìm kiếm trên Google dưới dạng link dẫn tới web mà người dùng có thể nhấp vào được), trong khi những tính năng này thường lại chính là “thủ phạm”. Và trong bài viết này, hãy cùng Đào tạo SEO Á Âu tìm hiểu về tình trạng này nhé.

Google ghi nhận dữ liệu về lượt hiển thị (impression) và thứ hạng (position) trong GSC như thế nào?

Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, bạn có thể tham khảo qua bài viết “giải mã” dữ liệu về lượt click, impression và position trong Search Console để tìm hiểu về cách mà các “chùm” kết quả hình ảnh (image blocks) được theo dõi và tính toán ra sao. Bài viết cũng trình bày những phát hiện bất ngờ giúp bạn hiểu rõ hơn về quá trình ghi nhận các chỉ số hiệu suất (performance metrics) trong GSC.

Ví dụ, nếu Google xếp hạng #1 cho một “chùm” hình ảnh trên SERPs và “chùm” đó có chứa 10 bức ảnh, thì mỗi bức ảnh trong số đó sẽ có thứ hạng của cả “chùm” ảnh đó. Vì thế nên bức ảnh của bạn dù cho có xếp hạng #7 trong “chùm” ảnh vẫn có thể được ghi nhận có hạng #1 trong GSC.

(Nguồn: Internet)

Để ghi nhận một lượt hiển thị (impression), Google giải thích rằng một dường link phải dẫn ra bên ngoài khỏi các kết quả tìm kiếm của Google và trỏ đến website của bạn. Nếu đường link đó là “query refinement link” (xem định nghĩa về “Tinh chỉnh truy vấn” ở hình bên dưới) thì đường link đó sẽ không được tính một (01) lượt hiển thị.

(Nguồn: Google)

Và với cơ chế như vậy, đây là chỗ mà các kết quả hình ảnh (image pack) sẽ có tác động đến (có thể không theo chiều hướng tích cực).

“Image pack” chứa một “chùm” các hình ảnh từ nhiều website khác nhau. Khi nhấp vào một bức ảnh thu nhỏ của hình ảnh (thumbnail), thì bạn không được dẫn trực tiếp đến website ở bên ngoài kết quả tìm kiếm. Thay vào đó, bạn sẽ được dẫn đến trang Google Images mà bức ảnh đó sẽ được làm nổi bật và phóng to lên. Tại đây, nếu bạn nhấp vào bức hình một lần nữa thì bạn mới được điều hướng đến website của bên thứ ba. Vậy nên lượt click trỏ ra trang ngoài Google không được diễn ra từ các kết quả tìm kiếm. Mà diễn ra từ Google Images.

Nếu đúng là như vậy, thì những hình ảnh nằm trong image pack trong số các kết quả tìm kiếm dạng web không nên được tính một (01) lượt hiển thị. Nhưng thực tế là chúng vẫn được tính. Và điều này làm cho nhiều nhà quản trị web, thậm chí cả những người làm SEO dày dặn kinh nghiệm cảm thấy khó hiểu.

Chẳng hạn, dưới đây là một “chùm” image pack được xếp hạng trên Google SERPs đối với từ khóa “new york photos”. Chú ý rằng image pack này được xếp hạng ở đầu, trên cả các kết quả tìm kiếm web search.

(Nguồn: Internet)

Khi nhấp vào một hình ảnh trong số này, bạn được dẫn đến trang Google Images thay vì trang web của bên thứ 3 có chứa hình ảnh đó. Nhưng… hình ảnh đó sẽ được ghi nhận về lượt hiển thị và vị trí xếp hạng trong GSC.

Ví dụ như thử nhấp vào hình ảnh thứ 2 trong image pack ở trên, bạn sẽ được điều hướng đến Google Images với hình ảnh đó được phóng to lên như hình dưới đây:

(Nguồn: Internet)

Lý do mà các địa chỉ URL từ những website xuất bản hình ảnh này được tính 01 lượt hiển thị là vì thuộc tính title trong thẻ của hình ảnh có chứa địa chỉ URL của website đó. Và đó cũng chính là địa chỉ URL được ghi nhận về lượt hiển thị và thứ hạng trong báo cáo GSC của bạn. Dưới đây là đoạn code cho thấy thuộc tính của title của hình ảnh có chứa địa chỉ URL của website:

(Nguồn: Internet)

Nhưng hình ảnh đó không có liên kết đến website của bên thứ ba. Liên kết đó trỏ đến Google Images mà không phải website của bạn, Nhưng title lại chứa đường link của bạn, vì thế nên nó được ghi nhận về lượt impression và click trong GSC.

Bạn có cảm thấy bị “rối” không? À liệu điều này có thể làm cho báo cáo của bạn bị “xáo trộn” không? Chắc chắn là có!

Không chỉ có Image Pack mà cơ chế tương tự cũng áp dụng cho Knowledge Panel

Cơ chế này cũng có tác động đến Knowledge Panel – một tính năng vốn cũng chứa các “chùm” hình ảnh. Vậy nên giả sử như bạn tìm kiếm từ khóa “tesla model 3” và nhìn thấy Knowledge Panel có chứa nhiều hình ảnh, thì những hình ảnh này cũng sẽ có cách thức hoạt động giống như những gì đã được trình bày trên đây. Chúng sẽ “lấy” thứ hạng của Knowledge Panel (search feature “cha”). Và còn rắc rối hơn nữa đó là bảng thông tin tri thức thường xuất hiện ở cột bên phải trên SERP trên desktop, nghĩa là nó có thể ở vị trí #11, #12, #13… tùy thuộc vào truy vấn và trang SERPs kết quả trả về. Knowledge Panel dưới đây được xếp hạng #11 đối với truy vấn “tesla model 3” trên desktop:

(Nguồn: Internet)

Và cũng là Knowledge Panel đó trên mobile lại được hiển thị ở trên đầu các kết quả tìm kiếm (nghĩa là sẽ có vị trí #1 trong GSC). Vậy nên bạn cần phải lọc các báo cáo GSC theo desktop và mobile để xem được vị trí chính xác cho các truy vấn bị tác động.

(Nguồn: Internet)

Dưới đây, chúng ta sẽ cùng xem qua một số ví dụ khác về trường hợp các kết quả image pack và knowledge panel ghi nhận lượt impression và click trong GSC chỉ đơn thuần dựa trên hình ảnh được xếp hạng trong các tính năng này (mà thực ra nó sẽ dẫn người dùng đến Google Images, không phải website thứ ba bên ngoài).

Các ví dụ về việc ghi nhận chỉ số GSC của Image Pack

Bây giờ hãy cùng tham khảo qua 3 ví dụ về các image pack và knowledge panel đạt được thứ hạng cao nhưng lại có chỉ số CTR thấp trong GSC.

Ở ví dụ đầu tiên, chúng ta có một image pack được trả về ở thứ hạng cao nhất đối với truy vấn “rainbow” (cầu vồng). “Chùm” ảnh này được xếp hạng #1 trên SERPs, điều này có nghĩa là những hình ảnh này cũng sẽ có thứ hạng #1:

(Nguồn: Internet)

Khi kiểm tra bằng bộ lọc “Image Search” trong GSC, bạn có thể thấy hình ảnh này tạo ra nhiều lượt click. Nhưng đó là với “Image Search”, còn với “Web Search” đó hoàn toàn là một câu chuyện khác.

(Nguồn: Internet)

Với “Web Search”, thì có gần 3 triệu lượt impression, nhưng chỉ có 430 click (về cơ bản thì CTR ở đây gần như bằng 0%). Đây chính xác là điều có thể xảy ra khi một hình ảnh xếp hạng trong một “chùm” ảnh trong các kết quả tìm kiếm web search:

(Nguồn: Internet)

Sang ví dụ thứ 2, chúng ta có một image pack xếp hạng #2 đối với truy vấn “jaguar suv” (xe SUV hiệu Jaguar).

(Nguồn: Internet)

Với “Image Search”, chúng ta sẽ có 562 lượt click trong số gần 55,000 lượt impression với tỉ lệ CTR khoảng 1%:

(Nguồn: Internet)

Nhưng trong “Web Search”, thì chỉ có 70 click với khoảng 43,000 lượt impression. Tỉ lệ CTR chỉ là 0,2%. Vì vậy nên cho dù GSC cho thấy rằng thứ hạng của nó khá cao và có đến 43,800 lượt hiển thị, thì thực tế cho thấy những con số này gần như không mang lượng traffic đáng kể nào từ Google. Một lần nữa, điều này có thể gây nên nhiều sự khó hiểu khi các nhà quản trị web phân tích hiệu suất website của họ trong:

(Nguồn: Internet)

Ví dụ cuối cùng chúng ta hãy xem qua một knowledge panel. Những hình ảnh được xếp hạng trong bảng thông tin tri thức đã tạo nên một trường hợp thú vị. Trên desktop, knowledge panel sẽ được đặt ở vị trí bên trái (ta có thể xem như nó có vị trí #11 đối với truy vấn dưới đây):

(Nguồn: Internet)

Nhưng trên mobile, bảng thông tin tri thức này lại xếp hạng #1 ở trên cùng của SERPs:

(Nguồn: Internet)

Và những dữ liệu thu được từ GSC dưới đây cho thấy đây chính là vấn đề. Đầu tiên là các chỉ số trên desktop. Chỉ có 9 lượt click và đạt được vị trí #11 vì knowledge panel lúc này được đặt ở khu vực bên phải trang SERPs:

(Nguồn: Internet)

Trong khi với chỉ số trên mobile, thì có 210 lượt click với vị trí #1 (vì lúc này knowledge panel được xếp ở đầu trang trên thiết bị di động). Có tổng cộng 242,000 lượt impression và chỉ có 210 lượt click:

(Nguồn: Internet)

Và so sánh những dữ liệu này với chỉ số của phần “Image Search”, ta thấy có sự chênh lệch vô cùng lớn ở đây. Có đến 3,300 lượt click đối với cùng một truy vấn. Sự khác biệt này cho ta thấy được khoảng cách giữa các hình ảnh được xếp hạng trong web search (thông qua các image pack hay knowledge panel) so với các hình ảnh được xếp hạng trong image search:

(Nguồn: Internet)

Image Pack, Knowledge Panel Image, GSC: Những tổng kết quan trọng

Như bạn có thể thấy qua các ví dụ ở trên, các hình ảnh xuất hiện trong image pack và knowledge panel chắc chắn có thể tạo nên một vài chỉ số bất thường trong Google Search Console. Quan trọng là chúng ta cần phải hiểu được nguyên nhân dẫn đến sự bất thường này, vì nó có thể gây nên rất nhiều sự nhầm lẫn khi phân tích hiệu suất hoạt động của một website.

Dưới đây là một số ý chính tổng kết lại những điểm quan trọng qua bài viết này:

Đầu tiên, nếu bạn nghĩ rằng GSC bị lỗi, hãy thử kiểm tra lần nữa. Có thể đang có một hình ảnh được xếp hạng trong image pack hay knowledge panel làm “đảo lộn” các kết quả trong báo cáo của bạn.
Thứ hạng cao đi kèm với tỉ lệ CTR đặc biệt thấp có thể là một dấu hiệu cho thấy bạn đang gặp phải tình trạng này. Một hình ảnh nào đó có thể đang được xếp hạng cao trên hệ thống web search – trong image pack hoặc trong một bảng thông tin knowledge panel.
Dù cho Google giải thích rằng chỉ những đường link dẫn ra bên ngoài các kết quả tìm kiếm mới ghi nhận một lượt impression, nhưng điều này không áp dụng đối với các hình ảnh xuất hiện trong các kết quả web search (bên dưới một image pack hay knowledge panel). Thuộc tính title trong thẻ của hình ảnh có chứa địa chỉ URL của trang chứa hình ảnh của bạn, và nhờ đó lượt impression và click được ghi nhận.
Đó là lý do tại sao rất khó khăn khi nhìn vào các số liệu tổng hợp trong GSC. Cần phải xem xét đến rất nhiều biến số. Và mấu chốt nằm ở các chi tiết nhỏ (cũng giống như mọi vấn đề trong SEO). Chẳng hạn như, những hình ảnh được xếp hạng tốt trong web search có thể hoàn toàn “kéo” chỉ số CTR xuống. Hãy chắc chắn rằng bạn đã biết đến những vấn đề này khi đánh giá qua các chỉ số của mình.

Tổng kết

Tóm lại, khi nhìn thấy thứ hạng cao nhưng CTR lại cực thấp trong GSC, hãy thử kiểm tra các image pack và knowledge panel. Có thể bạn đang có các hình ảnh xuất hiện trong số những tính năng SERPs này. Đây là một trường hợp thú vị cho thấy rằng việc xếp hạng #1 đôi khi cũng chưa mang nhiều ý nghĩa. Người dùng thường lướt qua ngay những hình ảnh này trên SERPs và khi diều đó xảy ra, bạn có thể nhầm lẫn về hiệu quả của website (vì nó đang có thứ hạng cao) và có rất ít traffic đổ về trang. Vậy nên hãy thật chi tiết và kiểm tra xem bạn đang gặp phải vấn đề gì nhé!