Chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Strategy) là gì?

Customer Experience Strategy là gì? Đây là một khái niệm cần phải nghĩ đến khi các cấp quản lý đều muốn bạn mang lại nhiều kết quả hơn, đồng nghiệp muốn bạn làm nhiều hơn và khách hàng thì muốn bạn quan tâm họ hơn nữa.

(Nguồn ảnh: Internet)

Nếu bạn không có kế hoạch nào, đừng lo lắng. Việc đáp ứng mọi thứ ở mức độ cao hơn dường như là điều bất khả với khối lượng công việc hiện tại – nhưng bạn vẫn có các khách hàng để hỗ trợ, sau tất cả thì mọi chuyện vẫn dễ dàng hơn nếu bạn có được một chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng rõ ràng. Hãy cùng Digital Marketing Á Âu tìm hiểu nhé!

Customer Experience Strategy là gì?

Nếu trải nghiệm khách hàng (Customer Experience hay CX) đề cập đến mọi tương tác một khách hàng thực hiện với doanh nghiệp, cà trước và sau quá trình mua hàng, thì Customer Experience Strategy là chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng, xác định các kế hoạch hành động phù hợp để chuyển tải một trải nghiệm tích cực và có ý nghĩa thông qua các tương tác của họ.

(Nguồn ảnh: Internet)

Về cốt lõi thì chiến lược này đóng vai trò như là một bộ khung quy trình vận hành (framework) mà bạn có thể dựa trên đó nhằm đảm bảo chất lượng trong khi nhu cầu về lượng dường như chưa dừng lại.

Một customer experience strategy thành công nên tính đến nhiều yếu tố quan trọng khác nhau, bao gồm (nhưng không giới hạn):

• Các insight rút ra được từ phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitive insight)
• Nghiên cứu khách hàng & hành vi (Consumer research)
• Dữ liệu thị trường (Marketplace data)
• Tầm nhìn & sứ mệnh (Mission & vision)

Khi xác định chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng, cần đảm bảo rằng có sự tham gia của mọi bộ phận khác nhau, chiến lược này không chỉ dành cho những vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thông qua việc tiếp thu các ý kiến phản hồi và insight có giá trị khắp công ty, bạn sẽ thấy dễ dàng hơn trong việc phân bổ nguồn lực xoay quanh mục tiêu đã đặt ra, đó là: cải thiện trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng.

Bạn có thể tham khảo rất nhiều mẫu bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) khác nhau trên Internet. Chẳng hạn như dưới đây là một ví dụ minh họa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen:

(Nguồn: Nielsen)

Customer Experience Design

Thiết kế dựa trên trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Design) là quá trình thiết kế các sản phẩm hay dịch vụ lấy trải nghiệm của khách hàng/người dùng làm trọng tâm trong quá trình ra quyết định. Các thiết kế này sẽ tập trung vào việc xây dựng và cải tiến các sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng, cũng như dễ dàng giúp họ nhận biết mình có thể sử dụng sản phẩm này để giải quyết các vấn đề hiện tại.

Customer Experience Strategy: Các yếu tố quan trọng

Theo tạp chí Customer Strategist, có 6 trọng tâm chính trong trải nghiệm số của khách hàng (digital customer experience):

1. Khả năng tiếp cận (reachability): Doanh nghiệp của bạn đang hoạt động trên những kênh nào? Những kênh này đang được khai thác ra sao?
2. Tính thuận tiện của dịch vụ (service convenience): Khách hàng có thể tự phục vụ được không? Những loại kênh nào được sử dụng để cung cấp dịch vụ?
3. Tính thuận tiện của việc mua hàng (purchase convenience): Có trở ngại nào trong quá trình mua hàng hay không?
4. Tính cá nhân hóa (personalization): Doanh nghiệp của bạn đáp ứng/phục vụ nhu cầu của các khách hàng cá nhân ở mức độ nào?
5. Tính đơn giản và dễ sử dụng (simplicity & ease of use): Các kênh cung cấp dịch vụ/thông tin có được tối ưu cho di động không? Hành trình khách hàng có gặp trở ngại nào không hay là thuận lợi?
6. Tính linh hoạt của kênh (channel flexibility): Các dữ kiện về khách hàng có đang được sử dụng và áp dụng trên tất cả các kênh không? Lịch sử về hành vi, giao dịch và các chuyển đổi qua các điểm chạm (touch point) của từng khách hàng có được lưu lại không?

Để có một cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng, hãy cùng khám phá cách xác định và liên tục hoàn thiện 6 yếu tố này nhé!

1. Khả năng tiếp cận

Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đóng một vai trò lớn trong việc định hình trải nghiệm của khách hàng. Nếu bạn không gặp khách hàng tại nơi họ xuất hiện, bạn đang bỏ lỡ một cơ hội tương tác với họ khi họ có nhiều hứng thú nhất hoặc cần được hỗ trợ.

(Nguồn ảnh: Internet)

Thành công đối với yếu tố này nghĩa là doanh nghiệp của bạn trước tiên phải xác định xem những kênh nào mà khách hàng của bạn hoạt động nhiều nhất để có thể điều chỉnh lại phương thức tiếp cận và đáp ứng họ.

Từ thời điểm này, điều quan trọng là bạn phải làm quen với kênh – dù đó là social media, email, live chat… Hãy tự hỏi: Các khách hàng của chúng ta giao tiếp trên kênh này như thế nào? Và chúng ta có thể sử dụng thông tin này thế nào để làm cho việc tiếp cận của mình trở nên tự nhiên hơn?

Khả năng tiếp cận có thể đóng vai trò là một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nếu bạn thực hiện đúng cách, vậy nên doanh nghiệp của bạn cần phải “thành thạo” những kênh mà khách hàng ưa thích, cung cấp những dịch vụ uy tín với chất lượng đồng nhất qua các kênh này.

2. Tính thuận tiện của dịch vụ

Vì khách hàng ngày càng trở nên có quyền hơn trong việc tự khám phá các giải pháp và thông tin mình cần thông qua Internet và mạng xã hội, nhu cầu về yếu tố “service convenience” cũng gia tăng. Để các doanh nghiệp có thể giữ được vị thế tốt với khách hàng, họ phải ưu tiên cho dịch vụ hỗ trợ online từ A-Z trong hoạt động của mình.

Hãy thử suy nghĩ: Nếu khách hàng có thắc mắc vào ngày cuối tuần, thì họ có phải đợi đến thứ Hai để hỏi không? Hay bạn đã chủ động xây dựng tính năng live chat 24/7 để đáp ứng các nhu cầu có thể phát sinh vào thứ 7 của họ?

(Nguồn ảnh: Internet)

Một ví dụ khác, website của bạn có thể xây dựng một cơ sở tri thức (knowledge base) để cung cấp cho khách hàng khả năng tự hỗ trợ hay được giải đáp mà không cần phải tiếp cận đến doanh nghiệp.

3. Tính thuận tiện của việc mua hàng

Nordstrom – một trung tâm bách hóa sang trọng nổi tiếng bởi dịch vụ hoàn hảo – gần đây đã cho ra mắt một công cụ quản trị trải nghiệm khách hàng mới tập trung vào việc cải thiện tính thuận tiện của việc mua hàng.

(Nguồn ảnh: Forbes)

Công cụ này được xây dựng giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc mua sắm theo cách mà họ muốn, cho phép những người dùng ứng dụng lựa chọn những sản phẩm họ thích, sau đó đặt hẹn để những món đồ đó được đặt vào trong phòng thử tại một cửa hàng mà người dùng lựa chọn để họ có thể đến thử trực tiếp lúc thuận tiện.

Hệ thống mới này giải quyết các vấn đề liên quan đến tính thuận tiện bằng cách cho phép khách hàng thử quần áo vào thời điểm và tại nơi mà họ thấy thuận tiện cho họ. Ngoài ra nó cũng tạo ra lượng khách ghé qua cửa hàng, làm họ tiếp cận với vô vàn sản phẩm khác mà họ có thể hứng thú mua.

Nhưng đây chỉ là một ví dụ cho việc làm thế nào thương hiệu của bạn có thể tận dụng và đầu tư vào yếu tố “purchase convenience” này như là một phần trong chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng. Ngoài ra thì việc đưa ra mức giá chính xác hay những thông tin về quy cách đóng gói sản phẩm trên website cũng có thể loại bỏ đi những trở ngại mua hàng một cách hiệu quả.

Điều quan trọng cần phải ghi nhớ: Bạn không nên làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc đưa tiền cho mình.

4. Tính cá nhân hóa

Một yếu tố nữa để Nordstrom sử dụng công cụ CX mới của họ, đó chính là Dữ liệu.

Bằng cách nắm bắt những dữ liệu về địa điểm và những phong cách ưa thích thông qua chương trình Nordstrom Reserve Online & Try On In-Store, nhà bán lẻ này có khả năng tích hợp những yếu tố cá nhân hóa trong khi mở rộng quy mô.

Để nỗ lực cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, các doanh nghiệp nên thu thập thông tin trong suốt vòng đời của khách hàng và sử dụng chúng để đưa ra những gợi ý phù hợp hoặc hỗ trợ thêm cho họ với đầy đủ thông tin trong tương lai.

(Nguồn ảnh: Internet)

Trong mắt khách hàng, thì tính cá nhân hóa (nếu làm đúng) có thể được xem như là một tín hiệu của sự tôn trọng dành cho lòng trung thành của họ và doanh nghiệp. Nó cũng cho thấy rằng doanh nghiệp của bạn quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bằng cách không ngừng tiến bộ để cung cấp những dịch vụ, những gợi ý, sự hỗ trợ… tốt hơn.

Có nhiều cách để thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng, đó có thể là một cách đơn giản, chẳng hạn như một hộp thư chung (shared inbox) để khách hàng có thể chia sẻ về những kết quả mà họ đạt được, hoặc dành cho bộ phận dịch vụ khách hàng. Bằng cách tạo ra một không gian minh bạch, mở và công khai, nơi mà những câu chuyện xuất hiện bên cạnh những cuộc hội thoại và yêu cầu của khách hàng, bạn đang đặt nền móng cho việc giao tiếp và tiếp cận theo ngữ cảnh nhiều hơn.

5. Tính đơn giản và dễ sử dụng

Bạn có từng truy cập vào một website mà việc điều hướng nó trên điện thoại thật tệ hại chưa? Chắc chắn là khách hàng sẽ không nán lại lâu trên những trang như thế.

Trở lại vào năm 2015, lần đầu tiên, số lượng người dùng Internet trên điện thoại đã vượt qua trên máy tính. Kể từ đó, việc sử dụng thiết bị di động vẫn tiếp tục tăng trưởng, làm cho việc tối ưu hóa cho di động trở thành một hoạt động ưu tiên cho những doanh nghiệp muốn cung cấp trải nghiệm gọn gàng và “mượt mà” cho khách hàng cùng người mua hàng tiềm năng của mình.

Muốn tăng cường tính dễ sử dụng cho doanh nghiệp của mình, bạn cần tập trung vào việc đơn giản hóa hoạt động điều hướng trên website đối với mọi loại trình duyệt. Sau cùng thì bạn không thể mong khách hàng sẽ đợi cho đến khi họ chuyển sang máy tính để xem được toàn bộ thông tin mà mình cần, đúng chứ?

Một ví dụ tuyệt vời cho yếu tố này chính là Amazon. Amazon thể hiện sự đơn giản và tính dễ sử dụng trong quá trình thanh toán của họ bằng cách cho phép những thành viên Amazon Prime mua hàng chỉ với một cú nhấp chuột:

(Nguồn ảnh: Internet)

Ngoài ra, họ cũng đưa ra một cách thức dễ dàng và nhanh chóng để xem các thông tin sản phẩm cũng như câu trả lời cho những câu hỏi thường gặp khi mua hàng trong cùng một màn hình:

(Nguồn ảnh: Internet)

6. Tính linh hoạt của kênh

Khi nghĩ về phương thức để đáp ứng tính linh hoạt cho kênh, hãy giữ cụm từ “omni-channel” trong đầu.

“Omni-channel” được định nghĩa là mô hình kênh cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tích hợp và liền mạch – ngay cả khi họ chuyển từ máy tính sang điện thoại, hay từ các kênh mạng xã hội sang hỗ trợ trực tuyến.

(Nguồn ảnh: Internet)

Trong thế giới “omni-channel” ngày nay, trải nghiệm khách hàng nên đồng nhất xuyên suốt các nền tảng và kênh khác nhau – và nó nên được đặt trong các dữ kiện thích hợp về bối cảnh tiêu dùng của khách hàng đó (nếu có thể).

Một chuyên gia nghiên cứu về giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng tại công ty TeleTech chia sẻ: “Để một mô hình kênh omni-channel được xem là thành công, nhất thiết phải có góc nhìn 360 độ về tương tác của khách hàng qua tất cả các kênh (cả digital và truyền thống) để theo dõi sự ưa thích của họ dành cho kênh, mức độ sử dụng và hành trình khách hàng từ quan điểm của khách hàng”.

Nếu bạn đang có ý định thiết lập yếu tố “channel flexibility” như là một phần quan trọng trong chiến lược customer experience strategy, hãy tập hợp các nhân sự lại với nhau để trình bày về những gì mà bạn hình dung về trải nghiệm khách hàng qua các kênh khác nhau (bằng cả 5 giác quan). Từ đó, bạn sẽ có được nền tảng cần thiết để bắt đầu triển khai một trải nghiệm tổng thể mượt mà hơn, với các bối cảnh phù hợp.

Customer Experience Strategy là một cuộc chơi dài hạn

Chiến lược là một khái niệm mang tính dài hạn. Hãy xác định và thiết lập kỹ càng 6 yếu tố quan trọng ở trên, và lưu ý rằng mọi thứ đều có xu hướng thay đổi, thậm chí là thay đổi rất nhanh.

Khi bạn học được cách giao tiếp với khách hàng theo “ngôn ngữ” của họ, và thu thập dữ liệu xuyên suốt trong hành trình khách hàng, bạn sẽ thấy dễ dàng hơn trong việc đưa ra các quyết định cho chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng mà mình đang xây dựng.