Keyword Search Volume — Chỉ số “lừa dối” nhất trong SEO

Một số quyết định quan trọng nhất trong SEO đều được dựa trên dữ liệu về lượng tìm kiếm của từ khóa, hay còn gọi là search volume. Chúng ta sử dụng chỉ số này để so sánh các từ khóa với nhau, xây dựng chiến lược nội dung và đưa ra dự đoán về lượng traffic. Thậm chí chúng ta cũng có thể sử dụng nó để ước tính lượng chuyển đổi và doanh thu. Tuy thế, đây lại là một trong những dữ liệu kém tin cậy nhất tồn tại trong SEO.

Nếu bạn đã từng thử so sánh lượng search volume bằng các công cụ khác nhau, có lẽ bạn sẽ biết các con số thường rất khác nhau. Nếu không nói là khác đến bất ngờ. Ví dụ, dưới đây là dữ liệu có được về lượng tìm kiếm của cùng một từ khóa qua các công cụ SEO phổ biến nhất:

Moz: 9.3K-11.5K (Nguồn: Internet)

Ahrefs: 40K (Nguồn: Internet)

SEMrush: 301K (Nguồn: Internet)

Rank Tracker: 180K (Nguồn: Internet)

Có sự chênh lệch gấp 30 lần giữa mức ước tính thấp nhất từ Moz và cao nhất từ SEMrush. Vậy, chúng ta nên sử dụng công cụ nào? Và khi biết có sự khác biệt như vậy trong dữ liệu về search volume, liệu bạn có thể sử dụng nó để đưa ra các quyết định SEO không? Để trả lời những câu hỏi này, hãy cùng Khóa học SEO Á Âu tìm hiểu nguồn gốc của chỉ số search volume, cách nó được tính toán và phương pháp tiếp cận được áp dụng bởi các công cụ nghiên cứu từ khóa phổ biến.

Các công cụ SEO tính toán search volume như thế nào?

Vì Google có một vị thế độc quyền đối với mảng tìm kiếm, nên nó là công ty duy nhất thực sự biết được dữ liệu về tần suất tìm kiếm đối với các từ khóa. Không có công ty nào khác có thể thu thập được ngần ấy dữ liệu và tất cả các công cụ SEO (không có ngoại lệ) đều phải nhờ đến Google để có được những con số về lượng search volume. Vì vậy, mỗi khi bạn sử dụng một công cụ SEO để kiểm tra search volume, nó đều dựa vào các dữ liệu được cung cấp bởi Google Ads (hay Google Keyword Planner).

Tuy nhiên, chúng ta đều biết rằng các công cụ khác nhau sẽ hiển thị những lượng search từ khóa rất khác nhau. Lý do là vì vào năm 2016, Google Ads đã ngừng cung cấp số lượng search volume chính xác cho những người dùng miễn phí và thay vào đó, chuyển sang hiển thị một khoảng khối lượng ước tính.

Trong quá khứ thì thông tin sẽ được hiển thị như thế này:

(Nguồn: Internet)

Còn hiện nay, trừ khi bạn chạy các chiến dịch có trả phí thông qua Google Ads, nếu không thì bạn chỉ nhận được những khoảng biên độ rộng giống như dưới đây:

(Nguồn: Internet)

Rõ ràng các thang đo khoảng như thế là một vấn đề bởi vì nó làm cho việc so sánh giữa các từ khóa với nhau trở nên khó khăn hơn. Chẳng hạn như, theo Google thì các từ gravel bikes (xe đạp mạo hiểm), mountain bikes (xe đạp leo núi), và road bikes (xe đạp đua) đều có cùng khoảng giá trị từ 100K-1M lượt tìm kiếm hàng tháng. Nhưng nếu bạn không có đủ nguồn lực để khai thác tất cả từ khóa này thì sẽ ra sao? Làm thế nào để chọn ra một từ khóa được ưu tiên nhất? Và nếu có một từ thực sự chỉ được tìm kiếm 100,000 lần/tháng và từ còn lại được tìm kiếm đến 999,000 lần/tháng thì sao? Một lựa chọn sai lầm có thể sẽ khiến bạn phải hối hận và tiếc nuối.

Đối mặt với sự thay đổi trên, các công cụ nghiên cứu từ khóa đã tìm kiếm một cách thức khác nhằm mang đến cho người dùng những con số hữu dụng hơn. Từ đó, các công cụ này bắt đầu thu thập thêm dữ liệu search volume từ các nguồn bổ sung và sử dụng chúng để thu hẹp từ các biên độ khoảng cách rộng thành các chỉ số cụ thể. Dưới đây là một số nguồn dữ liệu hiện đang được sử dụng bởi các công cụ từ khóa trong SEO:

Clickstream data

Ngoài Google, hành vi trực tuyến (online behavior) của bạn được theo dõi bởi rất nhiều plugin, trình duyệt web, các phần mềm extension trên trình duyệt, các phần mềm diệt virus và các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Phần lớn những thỏa thuận về điều khoản người dùng mà chúng ta đồng ý một cách “mù quáng” đều cho phép chúng thu thập các dữ liệu người dùng ẩn danh – là clickstream data (dữ liệu từ luồng truy nhập, ghi nhận lại những hoạt động của user đã diễn ra trên Internet).

(Nguồn: Internet)

Vấn đề với những ứng dụng này đó là chúng đều không có cơ sở dữ liệu người dùng (user base) và quyền truy cập vào dữ liệu Google. Riêng mỗi đối tượng trên chỉ có thể “quan sát” được một phần rất nhỏ của Internet. Và đây là chỗ mà các đơn vị tổng hợp dữ liệu (data aggregator) chen chân vào. Đây là những công ty thu mua dữ liệu clickstream data từ nhiều nguồn khác nhau, tổng hợp chúng lại, “làm sạch” và bán nó cho các bên thứ ba, chẳng hạn như các nhà phát triển công cụ SEO.

Các dữ liệu mua từ các nhà tổng hợp không tiệm cận với dữ liệu của Google về số lượng và độ tin cậy, nhưng nó vẫn rất hữu ích. Khi đối sánh chéo với các khoảng biên độ search volume của Google, nó có thể chỉ ra những keyword nào phổ biến hơn hoặc ít phổ biến hơn so với các keyword khác. Về bản chất, nó giúp cho các công cụ nghiên cứu từ khóa đưa ra một dự đoán có căn cứ về giá trị của search volume trong khoảng biên độ được Google cung cấp.

Dữ liệu từ tab “Forecasts” trong Google Ads

Một loại data nữa có thể gợi ý con số search volume chính xác hơn chính là chỉ số “Impressions” được tính toán trong tab “Forecasts” của công cụ Keyword Planner. Tại đây, bạn sẽ biết được quảng cáo của mình sẽ có được bao nhiêu lần hiển thị với mức chi tiêu cho trước:

(Nguồn: Internet)

Vấn đề đối với chỉ số impressions được dự đoán ở đây đó là chúng chịu ảnh hưởng của quá nhiều tác nhân. Giá trị của chúng phụ thuộc vào những yếu tố như chính sách đấu thầu và giá thầu (bid preference), ngân sách (budget), mức độ cạnh tranh (competition), tính thời vụ (seasonality), chính sách của các đối tác tìm kiếm (search partner policy), lịch sử quảng cáo trước đây của bạn (historical ad quality) hoặc nếu không có “đủ” một trong những yếu tố này, thì nó có thể không bao gồm search volume cho những từ khóa tương tự khác. Sau cùng thì, số lần hiển thị (impressions) không phải là lượng tìm kiếm tự nhiên (organic search volume), nhưng chúng là một chỉ số tốt cho bạn biết mình nên nhắm đến đầu nào của khoảng biên độ.

Các dữ liệu người dùng (User data)

Cuối cùng, một số công cụ từ khóa có thể cho phép người dùng nhập search volume data từ các nguồn khác. Việc này có thể được thực hiện bằng cách tích hợp với các tài khoản Google của người dùng. Ví dụ, nếu bạn chạy các quảng cáo trả phí trên Google, bạn có thể kết nối tài khoản Google Ads của bạn với công cụ nghiên cứu từ khóa mà mình sử dụng và trích xuất trực tiếp những dữ liệu đáng tin cậy về search volume từ đó.

Các vấn đề thường gặp với search volume data

Tuy vậy, các công cụ nghiên cứu từ khóa cũng chưa hài lòng với dữ liệu có được từ Google, bây giờ hãy cùng xem qua một số vấn đề mà những công cụ này đang muốn giải quyết nhé.

Các giá trị trung bình (Averages)

Theo mặc định, Google tính toán search volume dựa trên khối lượng tìm kiếm trung bình hằng tháng trong 12 tháng vừa qua. Vấn đề với giá trị trung bình đó là nó không nhất thiết phản ánh những thông tin mới nhất. Nếu cụm từ tìm kiếm (search term) là một từ có tính thời vụ chẳng hạn, hoặc nếu nó vừa mới trở nên phổ biến hoặc kém phổ biến hơn gần đây, thì lượng search volume hiện tại của nó có thể cao hơn hoặc thấp hơn con số trung bình hằng năm.

May mắn là, Google cho phép người dùng hiệu chỉnh dữ liệu và chúng ta có thể yêu cầu lượng search volume đối với bất kỳ khoảng thời gian nào. Một số công cụ từ khóa có thể chọn những khoảng thời gian ngắn hơn – dữ liệu về search volume của chúng sẽ mới hơn, nhưng nó cũng sẽ biến động hơn trong suốt cả năm.

Việc ghép nhóm (Groupings)

Google cũng thường nhóm các từ khóa tương đồng lại với nhau và phân bổ chho chúng cùng một giá trị search volume. Chẳng hạn như trong hình dưới đây, Google xem các từ road bike và road bikes là một và giống nhau:

(Nguồn: Internet)

Các keyword có thể bị nhóm lại khi Google thấy sự khác biệt giữa chúng không đáng kể và khi các biến thể thể hiện ý định giống nhau (identical intent). Bạn có thể tham khảo hướng dẫn chung dưới đây về các trường hợp phổ biến mà Google sẽ nhóm các từ khóa với nhau:

Liệu đây có phải là một vấn đề hay không vẫn còn gây tranh cãi. Một số người nói rằng việc ghép nhóm có thể hợp nhất nhầm một số cụm từ với các ý định tìm kiếm (search intent) khác nhau và tốt nhất là nên xem từng biến thể từ khóa riêng lẻ. Số khác lại cho rằng điều này lại làm mất thời gian và nếu Google hợp nhất các cụm từ, thì có nghĩa là chúng sẽ được xử lý như nhau trong Google Search.

Các công cụ từ khóa cũng không áp dụng cùng một cách làm duy nhất. Một thử nghiệm đã được thực hiện, lựa chọn một số từ khóa được nhóm lại bởi Google Ads và kiểm tra chúng bằng nhiều công cụ nghiên cứu từ khóa khác:

Chúng ta có thể thấy một số công cụ, như SEMrush, đang nhóm từ khóa chính xác như cách Google thực hiện. Các công cụ khác, như Moz và Ahrefs, thì lại không nhóm bất kỳ từ khóa nào cả. Rank Tracker sẽ bỏ nhóm các từ khóa nếu không chắc, nhưng đối với những từ khóa chắc chắn giống hệt nhau, chẳng hạn như các lỗi typo, đều được hiển thị cùng một lượng search volume.

Rank Tracker tính toán search volume data như thế nào?

Mỗi công cụ từ khóa đều bảo mật cách thức tính toán chính xác lượng search volume nên chúng ta không thể biết được gì nhiều về các phương pháp họ áp dụng. Tuy nhiên vẫn có một số trường hợp ngoại lệ, chẳng hạn như Rank Tracker. Công cụ này không mua bất kỳ dữ liệu nào từ bên thứ ba vì họ cho rằng những dữ liệu đó không đáng tin cậy để cung cấp cho người dùng. Thay vào đó, họ sử dụng các khoảng giá trị được đưa ra bởi Google Ads và kết hợp cùng với các thiết lập trong mục Forecast để chỉ ra một con số chính xác trong khoảng này.

Ngoài ra, nếu người dùng đang chạy các quảng cáo trả phí trên Google, Rank Tracker cũng có tùy chọn kết nối với tài khoản Google Ads trích xuất dữ liệu trực tiếp từ đó. Nếu sử dụng công cụ này, bạn có thể truy cập vào Preferences > SEP/PPC Data > Chọn My Google Ads Account:

(Nguồn: Internet)

Công cụ nào có dữ liệu search volume đáng tin cậy nhất?

Rất khó để trả lời câu hỏi này một cách tuyệt đối vì chúng ta không có đủ quyền truy cập vào các kho dữ liệu để chạy các thử nghiệm quy mô lớn. Tuy nhiên, có nhiều thử nghiệm đã được thực hiện bằng cách lựa chọn một số lượng từ khóa và kiểm tra chúng qua nhiều công cụ từ khóa phổ biến. Sau đó, search volume của những từ khóa này được mang đi so sánh với các chỉ số từ một tài khoản Google Ads có chạy quảng cáo trả phí.

Và đúng như dự đoán, không có công cụ nào cho kết quả hoàn hảo, nhưng có một số mang lại kết quả chất lượng hơn. SEMrush hiện đang dẫn đầu, tiếp đến là Rank Tracker và Ahrefs, và Moz có mức độ tiệm cận thấp nhất với data thực tế, thường chênh lệch khá nhiều. Nhưng hãy lưu ý rằng đây chỉ là một vài kiểm tra nhỏ và chưa có cơ sở để khẳng định chắc chắn.

Lưu ý thêm: Những người thực hiện nghiên cứu trên cũng phát hiện ra rằng lượng search volume từ các công cụ khác nhau cũng gần như có sự tương quan hoàn hảo. Chẳng hạn như trong bảng bên dưới, dù cho giá trị của chúng khác nhau, nhưng cả 4 công cụ đều cho thấy rằng từ khóa “mountain bikes” là phổ biến nhất, và “gravel bikes” là ít phổ biến nhất.

Thử nghiệm trên một quy mô mẫu rộng hơn bao gồm nhiều số lượng từ khóa đa dạng cho thấy rằng điểm số tương quan khoảng từ 0.8 – 0.9. Điều này có nghĩa là khi bạn sử dụng search volume để biết nên ưu tiên những từ khóa nào, thì dù bạn dùng công cụ gì, các từ khóa vẫn sẽ thể hiện mức độ phổ biến/ít phổ biến như nhau giữa các công cụ.

Tất nhiên, nếu bạn muốn sử dụng chỉ số search volume để dự đoán lượng truy cập (traffic), chuyển đổi (conversion) hay doanh thu (revenue), thì đó lại là một vấn đề khác. Cho đến hiện tại, vẫn không có công cụ nào đáp ứng hoàn hảo những yêu cầu này.

Bạn có thể tinh chỉnh dữ liệu search volume thế nào để nó chính xác hơn?

Hiện tại, có lẽ đã rõ ràng rằng dữ liệu search volume đều có tính tự biện cao và các công cụ nghiên cứu từ khóa không giải quyết hoàn toàn được vấn đề này. May mắn là, có một số việc mà bạn có thể làm để nâng cao mức độ tin cậy khi sử dụng chỉ số search volume.

Các chiến dịch Google Ads

Khi bạn bắt đầu chạy các chiến dịch có trả phí thông qua Google Ads, bạn sẽ có thể truy cập vào những con số search volume chính xác hơn nhiều cùng với biểu đồ thể hiện xu hướng của nó. Công cụ này cũng cho phép kiểm tra tất cả từ khóa, không chỉ những từ mà bạn chạy quảng cáo, và bạn cũng có thể nhập/xuất dữ liệu của các từ khóa và sử dụng những dữ liệu này trong các công cụ khác:

(Nguồn: Internet)

Google Trends

Trước khi quyết định lựa chọn một từ khóa nào đó dựa trên các giá trị search volume của nó, hãy truy cập vào Google Trends tại địa chỉ:

https://trends.google.com/trends/

Tại đây, hãy xem những số lượng tìm kiếm của từ khóa này đang thực sự có xu hướng thế nào (tăng/giảm). Nếu bạn thấy một đường đồ thị giảm dần đều, thì search volume đã ở dưới mức mà các công cụ hiển thị cho bạn thấy và nó sẽ tiếp tục giảm nữa từ điểm này.

(Nguồn: Internet)

Còn nếu bạn thấy một đường đồ thị theo mùa (seasonal trend), thì search volume sẽ thay đổi đáng kể trong cả năm, đây không phải là điều không tốt, nhưng bạn nên căn cứ vào đó để lên các kế hoạch hoạt động cho mình.

(Nguồn: Internet)

Google Search Console

Khi trang của bạn bắt đầu được xếp hạng trên trang nhất của các kết quả tìm kiếm đối với các từ khóa, bạn có thể chuyển sang sử dụng Google Search Console (GSC) làm nguồn dữ liệu về search volume. Không giống như Google Ads, GSC sẽ đưa ra cho bạn con số chính xác về lượt hiển thị tự nhiên (organic impressions) mà trang của bạn nhận được trên SERPs. Bạn có thể so sánh con số này với con số mình nhận được từ các công cụ nghiên cứu từ khóa và để xem nó có chênh lệch hay không và giá trị đó là bao nhiêu.

Tổng kết

Tóm lại, những nội dung được trình bày từ đầu đến giờ đã cho bạn biết rằng search volume mà mình nhận được từ các công cụ SEO không gì hơn ngoài những phỏng đoán có cơ sở và những công cụ khác nhau sẽ cho ra các kết quả rất khác nhau. Tuy nhiên, điều này không thành vấn đề nếu bạn sử dụng chỉ số search volume để xem xét mức độ quan trọng giữa các từ khóa – bất kể con số thực tế là bao nhiêu, thì hầu hết các công cụ đều chính xác khi chỉ ra những từ khóa nào phổ biến hơn những từ khóa khác.